De første dryppene fra den ferske medierapporten til PWC er klare, og i årets «Global Entertainment & Media Outlook 2023 – 2027» kommer det blant annet frem at det samlede annonsemarkedet vil bli større enn markedet for brukerinntekter i 2025.
På annonsemarkedet er det særlig internettreklame som drar veksten.
Veksten på medie- og underholdningsmarkedet fikk seg en liten kalddusj på slutten av 2022. I fjor på denne tiden lå industrien an til å vokse med 7,3 prosent globalt, men i den nye rapporten konkluderer konsulent- og revisjonsgiganten med at veksten stanset på 5,4 prosent og at markedet globalt dermed endte på 2,32 trillioner dollar globalt.
Den årlige veksten i markedet vil ifølge den nye prognosen fortsette å falle år for år frem mot 2027 og vil være nede i kun 2,8 prosent på slutten av perioden.
Det står i sterk kontrast til veksten på 10,6 prosent i 2021 da markedet hentet seg voldsomt inn igjen etter det første pandemiåret og det ligger an til en kraftig nedkjøling på mediemarkedet.
Les også: Norske mediehus skal kutte over én milliard kroner: - Dette er brutalt
Varsler trendbrudd
PWC varsler også et trendbrudd i inntektskildene til mediehusene, der annonser vil passere brukerinntekter i størrelse.
- Globale prognoser indikerer at det samlede annonsemarkedet vil overgå «consumer spending» og bli en dominerende kategori i løpet av 2025, skriver PWC i rapporten.
Det er særlig den kraftige veksten i internettannonsering som drar opp annonsemarkedet. Det kommer på toppen av en solid vekst på 8,1 prosent i 2022 på det digitale reklamemarkedet, noe som bidrar sterkt til et globalt annonsemarked verdt over en trillion dollar i 2027.
For det er større utfordringer på markedet for brukerinntekter det være seg løssalg eller abonnement på aviser, podkaster eller TV. PWC mener inflasjonen, usikkerhet som en følge av krigen i Ukraina og geopolitisk ustabilitet gjør at forbrukeren trekker seg tilbake. Av flere inntektskilder i medieindustrien, har brukerinntekter alltid vært største. Men denne delen av markedet vil vokse med «bare» 2,4 prosent årlig i snitt de neste årene og frem til 2027. PWC anslår at dette markedet da vil beløpe seg til drøye 0,9 trillioner dollar.
Les også: Slankere lommebøker rammer avissalget: - Det har vært en gullalder, men nå stopper det opp
- Et sentralt vendepunkt
På «Media Business»-konferansen i Oslo, den 31. oktober, vil PWC-partnerne i Norge, Eivind Nilsen og Øystein Blåka Sandvik grave dypere i tallene og legge frem tall isolert på det skandinaviske markedet.
- For den skandinaviske underholdnings- og medieindustrien, drevet av annonsering og digitalisering, markerer 2022 et sentralt vendepunkt der totale inntekter i Skandinavia økte med kun 6,3 prosent i 2022. Det var en en nedgang i den årlige veksten, sammenlignet med 2021, hvor økonomer og bransjer globalt sett var i ferd med å komme seg etter Covid-19 pandemien, og en rask vekst i E&M sektoren, sier Sandvik til Kampanje.
Han mener «markedet må ta et steg tilbake for å nullstille sine forventninger»
- Det skandinaviske markedets største utfordring fremover er at den delen av markedet vi kaller «consumer spending», som historisk sett har vært den ledende av de tre hovedkategoriene i rapporten, kun vil vokse med 2,5 prosent til 2027, sier Sandvik.
Les også: Reklamekjøperne kutter investeringene med nesten 230 millioner kroner
Eivind Nilsen og Øystein Blåka Sandvik er til daglig partnere i PWC og har i mange utarbeidet årlige inntektsprognoser for den skandinaviske medieindustrien. Her de to på Kampanjes Media Business-konferanse i 2019. Foto: Eivor Eriksen.
Kommentér