Aftenposten faller kraftig igjen

Av: Erlend Fossbakken | Audun Giske

– Vi merker endringene i mediemarkedet, sier kommersiell direktør Kristin Skogen Lund.

I fjor var Aftenposten morgen og Dagens Næringsliv de eneste storavisene som kunne bokføre opplagsvekst. Stigende opplagstall var resultatet av den meget påkostede omleggingen til tabloidformat i januar i fjor. Ekstra gledelig for Aftenposten-ledelsen var det at en nærmest vedvarende og urovekkende nedgang for morgenutgaven gjennom seks år var stoppet. Men gleden ble kortvarig. For den budsjetterte opplagsveksten i år uteblir, og 2005 ble et unntaksår for Norges nest største avis. Fra 1999 til 2004 falt opplaget til Aftenposten hvert år, bortsett fra en ørliten vekst i 2002. Veksten på nesten 3.000 eksemplarer i fjor kan forsvinne med fallet i år.

Tallene for første kvartal er ingen sengelektyre for Aftenposten-toppene: Etter tredje kvartal har morgenutgavens opplag falt med 8.091 eksemplarer til 251.552. Opplaget for 2006 var 252.716, en økning 2.855. Fortsetter nedgangen inn i neste år, vil det spøke for det meget offensive målet om leservekst på 80.000 over tre til fem år. Tallene for Aftenposten Aften er ikke penere: Ned 6.583 eksemplarer til 140.798 i første kvartal.

– Løssalget svikter
Kommersiell direktør i Aftenposten, Kristin Skogen Lund, sier til Kampanje at en vesentlig årsak til nedturen for morgenutgaven er at en storstilt abonnementskampanje ga Aftenposten ekstra høyt opplag i første kvartal i fjor. Dermed må morgenutgaven konkurrere med sterke opplagstall fra tilsvarende periode i fjor. Aftenposten-direktøren påpeker at nedgangen for hele året vil bli langt mindre enn 8.000.

– Vi kommer til å se andre tall utover året, men det skal holde hardt å nå vårt mål om en liten vekst. Selv om våre vervekampanjer ikke ga tellende opplag fullt ut på grunn av store rabatter i fjor, bidro den likevel til veksten, sier Skogen Lund.

Men også svakere løssalg og vinter-kaos har svekket avisens opplagstall.

– Løssalget begynte å svikte i fjor høst, med unntak av fredagene hvor A-magasinet bidrar til vekst. Vi hadde en prisøkning i fjerde kvartal, men det er ingenting som tyder på at det årsaken til at løssalget går ned. Kanskje er vi blitt ofre for den generelle utviklingen i papiravismarkedet. Vi ser jo at aviser som VG og Dagbladet også har problemer med løssalget. I tillegg mistet vi en del abonnenter etter distribusjonsproblemene under det store snøfallet i mars, sier Skogen Lund.

Aamot venter fall
Også konsernsjef Kjell Aamot i Schibsted tror det blir vanskelig for Aftenposten å fortsette den gode trenden fra 2005. Dermed må han konstatere at de tre største avisene i Schibsted-systemet, svenske Aftonbladet, VG og Aftenposten sliter med synkende opplagstall.

– Det blir tøft å opprettholde opplagsutviklingen i Aftenposten, og opplaget vil nok falle noe i år. Dessuten vil Aftenposten bli kraftig preget av økte volumkostnader som følge av fulldistribusjonen av Aften og lanseringen av A-magasinet. Samtidig opplever Aftenposten en sterk utvikling på annonsesiden, og særlig på stillingsmarkedet, sier Aamot til Kampanje.

Torsdag ble det kjent at VG må spare 100 millioner kroner og kvitte seg med 70-90 årsverk som følge av kraftig opplagsfall siden 2003. På spørsmål om nye kutt kan bli aktuelt i Aftenposten hvis opplaget fortsetter å falle, svarer Aamot slik:

– Det vi har kommunisert nå er et isolert VG-fenomen. Aftenposten har redusert bemanningen med 30-40 prosent over flere år og omganger, men Schibsteds oppfatning er at papiravisen er truet. Det er imidlertid ikke noe nytt, og det er umulig å vite hva som skjer i fremtiden. Vi har bommet tidligere når vi har forsøkt oss på å spå om fremtiden, så det har vi sluttet med, sier Aamot.

Kjenner smaken av digitale tider
Kommersiell direktør Kristin Skogen Lund er også tilbakeholden med prognosene for opplaget de nærmeste året.

– Veksten fra i fjor vil nok flate ut og vi skal jobbe for å holde det på dagens nivå. Vi i Aftenposten er veldig opptatt av at de redaksjonelle produktene vi lager er mest mulig tidsriktige. Det blir stadig viktigere å håndtere og utvikle de nye plattformene samtidig sørge for at de analoge plattformen styrkes. Det er blitt sagt at mediene overvurderte de kortsiktige virkningene av digitale medier for noen år siden, mens man har undervurdert de langsiktige konsekvensene. For tre år siden var det flere som la ned eller vurderte å legge ned sine nettsatsinger etter at It-boblen hadde sprukket. I dag ser vi hvilken plass digitale plattformer har fått i markedet. Jeg tror alle medier, også Aftenposten, nå kjenner smaken av de langsiktige endringene, sier Skogen Lund.

– Var Aftenposten urealistisk da dere budsjetterte med ytterligere vekst i år etter tabloidomleggingen og den kraftige markedsinnsatsen i fjor?

– Nei, det synes jeg ikke. Vår ambisjon er å øke opplaget og jeg synes det var en prestasjon at vi snudde åtte års nedgang til en vekst på 2.800 i fjor. Det var sterkt. Nå vil vi nok se at veksten flater ut og med tanke på hvordan avismarkedet er blitt, er vel ikke det så dårlig, sier Skogen Lund.

De økonomiske resultatene for papiravisen tåler dagslyset. Driftsresultatet i første kvartal var på 29 millioner kroner, mot 19 millioner i samme periode i fjor. Annonseinntektene økte fra 298 millioner i første kvartal til 339 millioner kroner. Opplagsinntektene økte med to millioner kroner til 172 millioner.

Fritt fall siden 1999
Aftenposten er ikke den eneste avisen som har opplevd å gå fra fullformat til tabloid uten vekst av betydning over tid. World Association of Newspapers (WAN) har sett på formatskifter verden rundt, og konklusjonen er at endringene ikke har gitt noen stor opplagsvekst for avisene. Flere av avisene har registrert økt opplag rett etter overgangen, men den har hatt en tendens til å tape seg etter hvert, ifølge WAN, som representerer mer enn 18.000 aviser. WAN har regnet ut at opplaget på lengre sikt har økt med masksimalt én prosent i gjennomsnitt.

I 1998 hadde Aftenpostens morgenutgave et gjennomsnittlig opplag på 288.078. I dag er opplaget omtrent 37.000 lavere. Aftenposten Aften har falt hvert eneste år siden siden 1998, tross mindre og større redaksjonelle og markedsmessige satsinger. I første kvartal lå opplaget på 140.798 eksemplarer, som er 6.583 lavere enn i samme periode i fjor. I 1998 var opplaget 186.417, 46.000 over dagens opplag. Lite tyder på at den siste opprustningen vil skape vekst i år.

AFTENPOSTENS OPPLAGSTALL 1998-2006

1998:

Aftenposten morgen: 288.078 (+ 1.915)

Aftenposten Aften: 186.417 (- 4.852)

1999:

Aftenposten morgen: 284.251 (-3.827)

Aftenposten Aften: 180.497 (- 5.920)

2000:

Aftenposten morgen: 276.429 (-7.822)

Aftenposten Aften: 175.783 (- 4.714)

2001:

Aftenposten morgen: 262.632 (-13.797)

Aftenposten Aften: 167.671 (- 8.112)

2002:

Aftenposten morgen: 263 026 (+ 394)

Aftenposten Aften: 163.924 (- 3.747)

2003:

Aftenposten morgen: 256.639 (-6.387)

Aftenposten Aften: 155.366 (- 8.558)

2004:

Aftenposten morgen: 249.861 (-6.778

Aftenposten Aften: 148.067 (-7.299)

2005:

Aftenposten morgen: 252.716 (+ 2.855)

Aftenposten Aften: 141.612 (6.455)

Per første kvartal 2006:

Aftenposten morgen: 251.552 (-8.091)

Aftenposten Aften: 140.798 (-6.583)