Tror på tabloid-vekst

Av: Erlend Fossbakken

Etter ett år med forberedelser og tabloid-kostnader i ti-millionersklassen, er det omsider klart for en sen men etterlengtet formatrevolusjon i fire norske byer lørdag. Bergens Tidende, Adresseavisen, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen tar farvel med fullformatet fredag og kommer ut i halv størrelse dagen etter.

Dermed vil hele avis-Norge være tabloidisert, med unntak av fullformatavisen Møre-Nytt, som krymper formatet senere i år.

I Trondheim er spenningen stor i Norges eldste nålevende avis, tre dager før formatskiftet. Sjefredaktør Gunnar Flikke forteller til Kampanje at trykkeriet har hatt tekniske problemer de siste dagene, men håper at papirkrøll i pressene ikke legger en demper på den store tabloid-dagen lørdag.

– Endelig skal vi over i et bedre og mer leservennlig format. Fire ganger har utredninger av formatskifte blitt stoppet av økonomiske grunner. Første gangen regnet med vi å tape 50 millioner kroner på å gå over til tabloidformat, den andre gangen var det vel 30 millioner, så tror jeg det var 10- 20 millioner. Nå er vi rimelig trygge på at avisen er på trygg økonomisk grunn når vi endrer formatet. Annonsørene har skjønt at det ikke er papir eller volum vi selger, men oppmerksomhet. 80 prosent av leserne ønsker seg tabloidformat. Lørdag er vi klare, sier en ivrig Flikke til Kampanje.

A4-format neste
De fire regionavisene er imidlertid temmelig sent ute. Etter at Daily Mirror ble verdens første tabloidavis i 1903 og raskt gjorde suksess, har tabloidformatet spredt seg verden rundt.Allerede på 70- og 80-tallet begynte tabloidformatet å bre seg i Norge. Etter årtusenskiftet kom det et nytt skred av kjente, norske og utenlandske fullformataviser som halverte formatet.

– Nå får vi bare håpe at tabloidformatet holder noen år til. A4-formatet er et hendig format som vi kommer til å høre mye om i årene framover. Adresseavisen var jo en meget hendig avis som kom ut for første gang i A4-format i 1767. Jeg tror mange aviser i årene framover vil komme ut i A4-format. Den neste blir kanskje Schibsteds nye gratisavis i Sverige, sier Flikke.

Liten vekst internasjonalt
World Association of Newspapers (WAN) har sett på formatskifter for 80 aviser verden rundt, og konklusjonen er at endringene ikke har gitt noen stor opplagsvekst for avisene. Flere av avisene har registrert økt opplag rett etter overgangen, men den har hatt en tendens til å tape seg etter hvert, ifølge WAN, som representerer mer enn 18.000 aviser. WAN har regnet ut at opplaget på lengre sikt har økt med masksimalt én prosent i gjennomsnitt. Regionavisene har også slitt med synkende opplagstall de siste årene, men tror på bedre tider i halvt format.

Gunnar Flikke har sterk tro på at nytt format vil snu den negative opplagsutviklingen i Adresseavisen. I fjor falt opplaget med nærmere 6.000 eksemplarer. I år har nedgangen snudd.

– Tirsdag denne uken hadde vi over 1.135 flere abonnenter enn for ett år siden. Vi vet at mange trøndere kommer til å abonnere eller kjøpe avisen når vi snart kommer i nytt format. Målet er at vi skal 5.000 flere abonnenter ved utgangen av dette året sammenlignet med inngangen til 2006, sier Flikke.

Dropper ekstrem-tilbud
I fjor økte Aftenpostens morgenutgave opplaget med 2.800 eksemplarer i sitt første år med tabloidformat. Men i år faller opplaget igjen. Aftenposten kopierte Göteborgsposten og satset tungt på et tilbude på én krone i sine abonnementskampanjer. Det ga mange tusen prøveabonnenter i starten, men ikke all verden i tellende opplag. Ingen av regionavisene som skal krympe seg selv, våger å etterligne Aftenpostens abonnementsverving.

– I Adresseavisen har vi valgt ikke å kopiere denne typen innsalg. Det kunne vært fristende for å nå så mange som mulig med den nye avisen, men vi har mer tro på vårt tradisjonelle salgsopplegg også ettter formatomleggingen, sier Flikke.

Også Bergens Tidende styrer unna ekstreme lavpristilbud når den skal friste nye lesere med tabloidformat.

– Her blir det ordinære abonnementskampanjer. Vi så at krone-kampanjene til Aftenposten blåste opp tallene på kort sikt, men skal det bli opplagsvekst av slike kampanjer må det jobbes langsiktig. Derfor har vi vært veldig forsiktig med å bruke pris som virkemiddel i vårt arbeid med å øke opplaget, sier sjefredaktør Einar Hålien i Bergens Tidende til Kampanje.

– Allerede sterk i regionen
Hålien tror nytt format vil bidra til en utflating av BTs opplagsfall de siste årene.

– Vi regner med en utflating og forhåpentligvis får vi en liten vekst. Men vi erkjenner selvsagt at papiravisene konkurrerer i et meget tøft marked. Konkurransen om folks oppmerksomhet er tøff. Nettopp derfor er produktutvikling svært viktig.

Stavanger Aftenblads sjefredaktør Tom Hetland venter ingen kraftig opplagsvekst som følge av mindre format.

– Vi har et håp om tabloidformatet skal gi en bedre utvikling enn det vi ellers ville ha fått med fullformatet. Jeg ser for meg en marginal vekst på én eller to prosent, altså ingen dramatisk økning. Vi er allerede så sterke i vår region at det ikke er sannsynlig med noen stor opplagsvekst, sier Hetland.

Også Sørlandets største avis, Fædrelandsvennen i Kristiansand, sverger til vanlige abonnementskampanjer, og har ingen planer om å dumpe prisene. Avisledelsen tror det nye formatet vil gi mer stabile opplagstall.