Avisleserne får helgesjokk

Av: Knut Kristian Hauger | Audun Giske

De ferske lesertallene for landets papiraviser fra TNS Gallup viser at 68 av 154 avistitler har mistet lesere det siste året, og særlig for flere av de store er lesersvikten kraftig. Siden toppåret 1997 har andelen nordmenn som leser minst én avis daglig falt fra 91 prosent til 84 prosent, og forskningsleder Knut Arne Futsæter i TNS Gallup betegner nedgangen som signifikant.

Han viser imidlertid også til at nedgangen i lesere fordeler seg ulikt på uken som sådan, og noe overraskende viser det seg at lesersvikten er størst i helgene, tatt i betraktning at dette har vært et satsingsområde for flere storaviser den siste tiden.

Trangt om plassen
Mens det totale antallet lesertilfeller for landets aviser er rimelig stabilt, viser de målte lørdagsutgavene en nedgang i lesertall på fire prosent og søndagsutgavene en nedgang å seks prosent. I tillegg går flere helgemagasiner tilbake, og ifølge TNS Gallup leses det også færre aviser på mandager.

– Det er interessant å merke seg at lesertallene går mer tilbake lørdag og søndag enn ellers i uken, og at vi leser færre aviser på mandager, sier Futsæter til Kampanje.

– Har du noen forklaring på det?

– Jeg har hypoteser. Vi har sett en kraftig oppblomstring av redaksjonelle bilag og annonsebilag i avisene i helgene, og helgeavisene er dermed blitt tykkere enn noen gang. Derfor har nok ikke avisleserne det samme behovet for å kjøpe og lese flere aviser enn én lørdag og søndag, og dobbeltkjøpet blir dermed mindre. man blir rett og slett ikke ferdig med alt, sier Futsæter.

Han tror noe av det samme fenomenet gjør seg gjeldene på mandagene, og at tunge og innholdsrike helgeaviser, fulle av redaksjonelt innhold og annonser, spiser av lesermarkedet til mandagsavisene.

– Konkurransen er blitt tøffere i helgen og det produseres mer redaksjonelt innhold enn noen gang i aviser, bilag og magasiner, og det blir mer annonser. Derfor tror jeg ikke folk har like stort behov som før for å lese mer enn én avis på mandagene for å holde seg oppdatert på nyhetsbildet. Mange vil ikke ha kommet igjennom helgeavisene når mandagen kommer, sier Futsæter.

Varsler satsing på helgen
Aftenposten er blant avisene som opplever nedgang i lesertallene, og ifølge TNS Gallup har Aftenposten totalt mistet 22.000 lesere det siste året og har nå 742.000 lesere daglig. Kampanje har tidligere skrevet om at Aftenposten har suksess med A-magasinet på fredager, og sjefredaktør Hans Erik Matre lar seg ikke skremme av lesertallsnedgangen. Han varsler tvert imot ytterligere satsing på helgeavisene.

– Vi gir leserne en god start på helgen med A-magasinet, men må også utvikle helgeutgavene våre lørdag og søndagen, og kanskje først og fremst søndagen, sier Matre til Kampanje.

Ytterligere og kontinuerlige produktforbedringer er ifølge Matre botemiddelet for å hele tiden stabilisere lesertallsutviklingen. Matre mener for Aftenpostens del at tendensen er en bevegelse mot økt helgelesning, og det er der Matre nå vil satse og dermed gi Aftenposten-leserne en enda bedre helgepakke.

Hvilke produktendringer Aftenposten planlegger for søndagsavisen vil Matre imidlertid ikke røpe.

– Vi får holde kortene tett til brystet litt til, men vi ser at det er for liten forskjell på vår helgeavis og vår hverdagsavis, sier Matre.

Har fått tabloid-effekt
Matre mener nedgangen på 22.000 lesertilfeller sammenlignet med samme periode i fjor nærmest er innenfor den statistiske feilmarginen.

– Vi fikk en bra effekt på lesertall og opplag da vi la om til tabloid i fjor, og lesertallene har etablert seg på et høyere nivå. En må se dette i sammenheng med de tallene vi jublet for i fjor. Men det er tøft å få vekst i lesertallene i et generelt fallende marked, sier Matre.

Matre er derfor ikke enig i at Aftenposten ikke har fått noen langsiktig effekt av omleggingen til tabloid for ett år siden.

– Jeg synes vi ser en klar positiv langsiktig effekt og bevegelsene i lesertallene våre viser to klare tendenser. Det er veldig stabilt rundt helgen og rundt aftenutgaven. Det er våre to lyspunkter, sier Matre.

Men Matre må innrømme at avisen har fått en korreksjon, som han kaller det, på oppgangen i etterkant av tabloidomleggingen.

– Trenden har vært nedadgående for betalte aviser. Vi må se dette i lys av den generelle markedsutviklingen, og når vi i forrige uke målte 800.000 leser på nett så har det en effekt på papirlesningen som vi var forbredt på. Men vi skal lykkes i begge kanaler og mener alvor når vi snakker om Aftenposten som et multimedialt hus, sier Matre.