Digital-tallene TV 2 frykter

Av: Knut Kristian Hauger

Om ett år vil det digitale bakkenettet være i drift, og innen 2010 vil nettet som skal huse de norske tv-kanalene i fremtiden være ferdig utbygd. Det betyr at alle de store norske tv-kanalene vil få helt lik distribusjon, noe som kan få store konsekvenser for den innbyrdes konkurransen om seere og reklamekroner.

I dag kjemper TV 2, TVNorge og TV3 om en reklamepott på rundt 2,5 milliarder kroner, og så langt i år har TV 2 en kommersiell andel av denne reklamepotten på 65 prosent.

Men det er i et tv-univers hvor TV 2 og TVNorge har langt høyere distribusjon enn TV3. Legger man tallene for dem som i dag kan ta imot både TV 2, TVNorge og TV3, det såkalte konkurranseuniverset, til grunn, blir situasjonen enn helt annen.

125 millioner i spill
Her er TV 2 nede i en kommersiell andel på 60 prosent, mens TVNorge og TV3 plutselig er jevnstore med en andel på rundt 20 prosent. Tv-ansvarlig i mediebyrået OMD, Espen Barås Bye, mener andelene i konkurranseuniverset i dag gir et godt bilde på hva som kan bli situasjonen med et fullt utbygd digitalt bakkenett.

– Dette er et bilde som vil gjenspeile virkeligheten etter at alle tre kanalene får tilnærmet lik nasjonal distribusjon, og de konkurrerer på de samme premissene. Tv-seingen vil bli mer fragmentert enn den er i dag og TV3 vil øke sine andeler ettersom distribusjonen økes, sier Barås Bye til Kampanje.

– Hva vil dette gjøre med markedet og kampen om reklamemillionene?

– Dette er fortsatt litt hypotetisk så lenge priser, betingelser og hvordan tv-markedet utvikler seg vil spille en sentral rolle. Men TV3 vil få en høyere andel av budsjettene, mens TVNorge og TV 2 vil få lavere andeler, sier Barås Bye.

Øker med 175 millioner
TV3 er den kanalen som ifølge Barås Bye har mest å vinne på økt distribusjon.

– TV3 kan øke sin kommersielle andel med 50 prosent, det er grunn til å tro at reklameinntektene vil øke i like stor grad. TV3 vil da ta andeler av reklamebudsjettene fra TV 2 og TVNorge, sier Barås Bye.

Hvis man tar utgangspunkt i at ett prosentpoeng av den kommersielle andelskaken er rundt 25 millioner kroner, kan TV3 øke omsetningen sin med 175 millioner kroner. TV3-sjef Lasse Kokvik har tidligere uttalt at kanalen får en gulrot ved å gå inn i bakkenettet til Norges televisjon, og ledelsen i Modern Times Group har da også bekreftet at selskapet har lagt inn et tilbud hos Ntv Pluss for TV3.

– På spørsmål om TV3 har en potensiell oppside i å snakke med Ntv så er svaret ja, har Kokvik tidligere uttalt.

Kjemper med nye kanaler
Barås Bye mener kanalenes flerkanalstrategi er en måte man nå forbereder seg på den nye konkurransesituasjonen på.

– TV 2 har startet TV 2 Zebra. De har nettopp startet en filmkanal og nå kommer de også med en nyhetskanal. Samtidig har TVNorge varslet at de kommer med tre nye kanaler og TV3 allerede har presentert sin nye kanal, TV4. Kanalene gjør dette for å posisjonere seg i forhold til bakkenettet og møte en konkurranse der kanalene har den samme distribusjonen, og så får tiden vise hvem som klarer seg best, sier Barås Bye.

Samtidig peker Barås Bye på det faktum at den totale GRP-produksjonen vil øke, som en følge av økt distribusjon for de kommersielle tv-kanalene. Det kan slå positivt ut for alle kanalene.

– Den totale GRP-produksjonen vil øke, og de kommersielle kanalene vil ta fra NRK. Vi estimerer at det kommersielle varelageret vil øke med seks-syv prosent, noe som er sårt tiltrengt i et trangt kommersielt tv-marked i dag, sier Barås Bye.

For å kapitalisere på denne veksten i det kommersielle varelageret må imidlertid tv-kanalene klare å ta ut veksten i økte inntekter, noe som kan inntreffe dersom markedet etterspør den økte seerproduksjonen. En alternativ strategi er å sette ned prisen for på den måten møte konkurransen fra andre medier.