Tror ikke på gratisaviskrig

Av: Hans Hjellemo

Edda Media hadde invitert mediebyråene på frokost i går for å fortelle om prosessen rundt salget av Orkla Media til David Montgomerys Mecom og om fremtiden.

– Vi skal være det medieselskapet som har de mest foretrukne produktene og vi skal være det selskapet som forstår mediebrukerne og deres behov best. Vi skal være unike, norske og lokale, og ta utgangspunkt i den enkelte avis identitet som også er gode økonomiske perspektiver, sa Kjell Johnsen som innrømmet at det var godt å rette blikket fremover etter en tidkrevende prosess i forbindelse med det nye eierskapet.

Johnsen presenterte en organisasjon som er innrettet på å tenke nærhet til markedet i alt den gjør.

– Produktene skal utvikles i nærhet til det respektive markedet. Norge er viktigst i Mecom Europe fordi vi har den sterkeste markedsposisjonen og den beste inntjeningen, slo Johnsen fast.

Ikke noe hokus pokus
Johnsen innrømmet at en ny eier også har skjerpede krav til avkastning i og med det at Mecom er notert på London-børsen.

– Kravene er tydeligere og de er skjerpet med et krav til avkastning på 15 prosent før avskrivninger. Dette er ikke noe stort hokus pokus for oss, og driftsmarginene er ikke noe problem å diskutere med eierne. Kravene må hele tiden justeres i forhold til markedsposisjon og struktur i markedene avisene opererer i, og det er den norske ledelsens ansvar å balansere det, sa Johnsen

Kjell Johnsen og Stig Finslo, som er direktør for utgiverspørsmål, innrømmet at mediestøyen hadde vært slitsom i forhold til de kravene Mecom stiller og som mediene har vært opptatt av.

Johnsen pekte på at den største forskjellen på Orkla og på Mecom som medieeier er at Mecom utelukkende vil og kan medier. David Montgomery kan produkter, marked, aviser og digitale medier og har sitt ensidige fokus der.

Tror ikke på krig
I Edda Media skal kjernevirksomheten fortsatt være å utvikle redaksjonelle produkter og å selge reklame i mediene. Ett av selskapene som nå er til vurdering er enheten som driver direktemarkedsføring.

– Her er vi i en prosess hvor vi enten kommer til å selge selskapet eller integrere det i den øvrige virksomheten. DM skal ikke være et eget satsingsområde, sa Johnsen.

Johnsen frykter derimot ikke at marginene skal bli presset av kostbare gratisaviskriger.

– Det er ikke tilfeldig at for eksempel islandske Dagsbrun ikke har satset her. Vi er 4,5 millioner mennesker med spredt bosetting og dermed vanskelig distribusjon. Lokalavisene og regionavisene har sterke posisjoner, og VG sterke posisjon som nasjonal avis er en situasjon som er unik for Norge. Oslo er mest interessant for gratisaviser. Men Oslo er en liten by med en spredt og vanskelig trafikk. Dessuten sitter Schibsted i Oslo, og vil neppe sitte å se på at noen kommer og utfordrer gratisavismarkedet, sier Johnsen.

Strategiske allianser
Edda Media ser for seg at avisene skal utvikles lokalt i lokale mediehus, og at digitale medier skal utvikles enten i form av oppkjøp, strategiske allianser eller i regi av de lokale mediehusene.

Johnsen viser til Tinde.no som har en allianse med Stepstone, og han viser til satsingen på N3Sport og Hardware som spennende satsinger på nasjonale nisjenettsteder.

– I fremtiden vil vi både vurdere oppkjøp og nye strategiske allianser for nettsatsingen vår. Inneværende år vil digitale medier bidra med syv prosent av totalomsetningen vår, og det er ikke lite. Nettet bidrar med en liten andel av omsetningen, men vil i et to til tre års perspektiv bidra med en stadig større andel av inntjeningen, sier Johnsen.

Mediasite viktig arm
Johnsen forteller at sterkere profesjonalisering på salg og markedsføring også står på dagsorden, og her står annonsesamkjøringen Mediasite sentralt.

– Annonsesamkjøringen Mediasite er en viktig premissgiver for dette med sin nærhet til markedet. For oss er det den viktigste armen inn i annonsemarkedet, sier Johnsen.

Administrerende direktør Terje Andersen i Mediasite kan da også vise til nærmest uavbrutt vekst over flere år.

– Med 1,4 millioner lesere, og 38 aviser med et samlet opplag på 800 000 er samkjøringen Norges største mediesamkjøring. Veksten har vært enorm og vi har gått fra en liten posisjon på seks ansatte til noen og tyve ansatte personer.

Andersen presenterte mediebyråene for en rekke nye produkter før de avgjørende årsforhandlingene med annonsørene som skjer nå.

– Vi står oss bra på markeder med lokal posisjonering. Men det er en grunn til at vi ikke er i merkevaresegmentet hvor rabattkrigen er enorm. Vi skal øke, ikke i volum men i netto omsetning også neste år, sa Terje Andersen i Mediasite.

Samme verdier
Under presentasjonen brukte dessuten utgiverdirektør Stig Finslo mye tid på å gå gjennom det verdigrunnlaget Edda skal drive sin virksomhet etter.

– Verdigrunnlaget er det samme som vi hadde i Orkla. Der var det nødvendig å ha et nøye gjennomtenkt verdigrunnlag fordi det alltid ble stilt spørsmål ved hvorfor et industriselskap var i media og hva de ville med mediene, sa Stig Finslo.

Nettopp derfor kommer Edda Media til å vokte seg vel for at avisenes sjefredaktører blir såkalte tivoliredaktører hvor de skal selge aviser ved hjelp av allverdens tilleggsprodukter.

– Våre abonnementsaviser har en husstandsdekning på 65-90 prosent. Det er en posisjon vi skal forvalte med forsiktighet. Identitet og integritet er viktigst for disse avisene og vi foretar oss ikke noe som setter seriøsiteten i fare. Dersom vi vurderer tilleggsprodukter for å selge aviser skal vi være kritiske og nøye i forhold til hva vi eventuelt går for, men jeg vil ikke avvise ideen helt, sier Kjell Johnsen.