Dagbladet starter gavekrigen

Av: Erlend Fossbakken

Dagbladet skriver et lite stykke pressehistorie i dag når avisen skrur opp prisen fra ti til tyve kroner og tilbyr leserne en lydbok med på kjøpet.

Dette blir et av flere tiltak avisens toppledelse setter inn for å bremse det kraftige opplagsfallet.

Økt løssalgspris vil også kompensere for bortfall av tapte løssalgsinntekter som følge av lavere opplag. Løssalgsavisen gir i dag leserne lydboken «Elias», basert på en barne-tv-serie om redningskøyta «Elias», laget av Filmkameratene i samarbeid med TV 2 og Redningsselskapet. DVD-utgaven av «Elias»-serien har solgt over 100.000 eksemplar siden lanseringen i oktober i fjor.

Dagbladets «giveaways»-premiere har imidlertid ikke vært knirkefri. Dagens papirutgave ble mange timer forsinket på Østlandet. Årsaken er tekniske problemer på trykkeriet på Lørenskog, ifølge distribusjonsavdelingen.

Verken sjefredaktør Anne Aasheim eller administrerende direktør Anders Skogvold har vært tilgengelig for kommentarer i formiddag.

– Ikke engelske tilstander
VG har merket seg Dagbladets gave-debut med stor interesse. Men i Norges største avis er det betydelig motstand mot å satse på slike tilleggsprodukter som skal følge hovedproduktet,

– Dette er nytt i presse-Norge. Jeg er ikke tilhenger av å bruke virkemidler som DVD, CD eller andre gjenstander. Jeg vil ikke ha engelske tilstander i Norge, og jeg tror ikke vi har kultur og tradisjoner for slike metoder her i landet. Det er bedre å ha fokus på redaksjonell kvalitet, sier administrerende direktør Rolv Erik Ryssdal i VG til Kampanje.

Ukepressen i Norge har gjort lignende framstøt i flere år, med alt fra stringtruser til sommermusikk som lokkemidler. Avisene har nøyd seg med beskjedne hurtigsvarpremier og andre nøkterne lokkemidler.

Varslet tidligere
I Kampanje magasin i mars i fjor uttalte daværende konstituert sjefredaktør i Dagbladet,Lars Helle, at han trodde norske aviser vil bekjempe opplagsfall med blant annet «giveaways».

– Ja, ukepressen har jo holdt på i mange år og jeg regner med at noen aviser snart vil prøve seg. Våre satsinger går i retning av tydeliggjøring av nyhetsjournalistikken, befeste posisjonen som ledende kultur- og debattavis og å drive produktutvikling av hovedavis og magasiner. Å dele ut strandsandaler og nøkkelringer vil være en avsporing fra dette. Men vi følger interessert med på hva som skjer, særlig i Sør-Europa og i Storbritannia. Vi utelukker ikke at det, for eksempel på kulturområdet, kan ligge en ny plattform her (musikk, bilder o.l.), men vi vil nok se etter en journalistisk rød tråd, sa Helle.

Sjefredaktør Rebekah Wade i The Sun skrev i et internbrev til sine ansatte i fjor høst at avisens suksess i framtidens marked vil være mer avhengig av gratis CD-er og DVD-er enn av journalistene i løssalgsavisen.

– Da det startet hadde avisene en viss integritet i behold, men nå gjør avisene hva som helst for å få opp opplaget, uttalte markedsdirektør Marc Sands i The Guardian til The Economist.

Murdoch hater giveaways
Det mangler ikke på internasjonale aviser som møter utfordringene i avismarkedet ved å lokke til seg lesere med ulike tilleggsprodukter. Bilag og magasiner er for lengst blitt en ny gren i avisbransjen, både her hjemme og utenfor landets grenser. Nå er gratis filmer, bøker og CD-plater virkemidler i den stadig hardere kampen om leserne. Vi ser det i for eksempel i Storbritannia, Frankrike, Tyskland, Italia og i Latin-Amerika.

I utlandet er erfaringene med giveaways delte. Mediemogulen Rupert Murdoch, som eier britiske storaviser som The Sun, The Times og News of the World, er blant dem som misliker giveaways sterkt.

– Folk tar avisen fra stativet, sikrer seg DVD-en og kaster avisen, sa Murdoch før jul, vel vitende om at hans aviser bruker mer penger på giveaways enn konkurrentene og ikke viser noen tegn på å stoppe flommen av filmer og plater.

– Fungerer som heroin
Men i Storbritannia er det få som tør å melde seg ut av giveawayhysteriet. Frykten for å bli helt oversett av aviskjøperne er altfor sterk.

DVD-krigen, som noen kaller den nye formen for konkurransen mellom avishusene, raser for fullt og ingen vil kapitulere.

Derfor betaler avisene mer eller motvillig en stadig høyere pris for å delta i det uendelige «giveaway»-racet. I Storbritannia viser avisenes salgstall at en god film kan bidra til å øke salget av én utgave med opptil 20 prosent. Framstøtet lønner seg først når leserne fortsetter å kjøpe de andre utgavene resten av uken. Det skjer slettes ikke alltid. Noen aviser øker også prisen når de legger ved en film eller andre fristelser ved hovedavisen. Italienske La Repubblica koster noen euro ekstra når avisen har med en bok som tilleggsvare. Også de franske avisene Le Figaro og Le Monde øker prisene på sine utgaver når de benytter giveaways.

Klassekampens redaktør, Bjørgulv Braanen, kunne imidlertid styre sin begeistring overfor gi bort-trenden.

– Det fungerer som avhengighetsskapende heroin i markedsføringen, sa Braanen til Kampanje.