Valebrokk ser mørkt på Dagbladet

Av: Hans Hjellemo

– Dagbladet har aldri vært noen riksavis og blir det heller ikke. Avisen sliter fortsatt, og markedet ser heller ikke ut til å ville motta Dagbladet i den retningen avisen har beveget seg inn på, sa Kåre Valebrokk i et foredrag på seminaret Folks Medievaner i regi av Norsk Markedsanalyse Forening i Oslo torsdag.

Under tittelen «Mediabransjens fremtid? Aldri som du tror!» tok Kåre Valebrokk fra sitt nye fristilte ståsted utgangspunkt i utviklingen han selv var med på å prege som sjefredaktør og administrerende direktør i henholdsvis Dagens Næringsliv og TV 2.

– Tabloid massakre
– Nå opplever vi en forsiktig massakre i den tabloide verden som først og fremst dreier seg om VG og Dagbladet. Men det er galt å snakke om dem som riksaviser. Dagens Næringsliv og VG er de eneste riksavisene vi har, og da definerer jeg riksavis som en avis som følger befolkningssammensetningen. Derfor tror jeg heller ikke Dagbladet vil bli noen riksavis i fremtiden i forhold til retningen den tar, sa Valebrokk.

Han tok også for seg Dagbladets og VGs satsing på nettet hvor avisene har spist seg selv.

– Jeg er imponert over at VG har tillatt seg å spise så mye av gamle VG på nett. Men totalt sett er dette blitt ganske lønnsomt. VG er en drøm i forhold Dagbladet, fordi VG har klart begge deler. Dagbladet er god på nett, tildels meget gode, men de sliter altså med avisen, sa han, men tilføyde at han tar seg i å lese Dagbladet.

Derimot spår han lokalavisene en lysende fremtid bare de forblir lokale nok.

– Regionavisene tror jeg vil klare seg greit i fremtiden. Men lokalavisen har en stor fremtid, og er de avisene jeg har mest tro på. Det forutsetter at lokalavisene virkelig går lokalt og distanserer seg fra riksavisene. Da kommer vi heller ikke til å oppleve noen snarlig død her, sa Valebrokk.

– Betydelig suksess
Mest optimistisk er Valebrokk på vegne av sin gamle avis, Dagens Næringsliv.

– Dagens Næringsliv er en betydelig suksess og et godt eksempel på «long tail», som også kan anvendes for tidsskrifter, sa Valebriokk.

Valebrokk mener Dagens Næringsliv hadde en stor nisje med utgangspunkt i shipping og økonomi.

– Men vi tok en «long tail» i forhold til å lage en bredere og mer kostbar avis med bredere innhold, og hvor kvinner var de nye leserne. Jeg beklager å måtte si det, men kvinner er viktig som verktøy for menn. For Dagens Næringsliv var de viktige for å få menn til å abonnere på Dagens Næringsliv hiemme i en tid hvor avisen hadde 23 lesere på sirkulasjon, slo Valebrokk fast.

«Content is king»
Den gamle sjefredaktøren i næringslivsavisen mente videre at i den trykte verden er det innhold som selger.

– Det er det eneste som selger. Ideen vår i Dagens Næringsliv var å lage mer stoff for kvinner, for eksempel kulturstoff som fikk kvinner til å kreve av mennene at de fikk avisen hjem og ikke på jobb. Samtidig mistet vi ikke de spesielle kjerneleserne som var opptatt av shipping og økonomi, sa Valebrokk.

– Du kan plage en spesiell interessegruppe lenge før de forlater deg, og du kan skrive utrolig mye morsomt, sa Valebrokk, som tok avisen fra et opplag på 19.000 til 70.000 aviser på det tidspunktet han forlot den.

.. men kjøpte Dagbladet
Etter foredraget kjøpte Kåre Valebrokk både Dagbladet og VG.

– Så du kjøper fortsatt Dagbladet?

– Ja, men finner jeg én god artikkel i en avis, så er jo jeg fornøyd, sa Kåre Valebrokk til Kampanje.