– Digital-tv forandrer Norge

Av: Marie Nilsson

Denne høsten har digital-tv i høyeste grad stått på dagsorden i norske medier. Nå begynner vi å se konsekvensene av digitaliseringen i Norge, ikke minst gjennom endringer i seervaner samt tv-kanalenes markedsandeler i en langt tøffere konkurransesituasjon.

På noen områder ligger nordmenn langt foran oss svensker, men når det handler om digital-tv ligger vi svenskene et hestehode foran.

Det digitale bakkenett i Sverige er ferdig utbygd – og slukkingen av de analoge signalene ble gjennomført mandag 15. oktober uten nevnverdige komplikasjoner. Undertegnede har hatt gleden av å analysere research knyttet til den digitale overgangen i både Sverige og i Norge – og hvordan det har påvirket husholdningenes valg av tv-løsninger og seeratferd.

Kort sagt: Mye tyder på at svensker og nordmenn ikke er så ulike på nevnte område.

Ikke minst for «public service» har det vist seg at tv-digitaliseringen får store konsekvenser. Det er nemlig en kjensgjerning at digitalisering av tv gir mange muligheter hva både antall nye tjenester og antall kanaler angår. Større konkurranse mellom kanalene og større valgfrihet for folk flest – i dag har 1,7 millioner nordmenn tilgang til digital-tv – gir en større spredning i tv-tittingen.

At våre undersøkelser viser at antallet digital-tv-seere i Norge vil øke med 100.000 i løpet av årets tre siste måneder, gjør ikke konkurransen i markedet mindre.

Denne utviklingen har vi sett i det svenske markedet, og dette har fått store konsekvenser for SVT i form av tap av markedsandeler til først og fremst svenske nisjekanaler. Alle spiser de av den samme tv-kaken. En liten trøst er at tv-kaken i Sverige har økt i form av mer tv-titting. Og dette ser ut til å fortsette også i år, selv uten fotball-VM og OL.

I Norge har i stedet tv-tittingen blitt redusert i løpet av 2007, men at den har hentet seg mye igjen etter sommeren. Kanskje kan digitaliseringen stanse seerreduksjonen i Norge – ja, kanskje også øke tv-seingen. I fjor hadde NRK1 39,9 prosent av den totale tv-seingen i Norge, i følge TNS Gallup. Dette bør NRK være stolt over. Samtidig må de bare innse at konkurransen blir tøffere og valgmulighetene flere. Selv med både NRK1 og NRK2 og NRK3 vil statskringkasteren oppleve det samme som SVT her i Sverige, det vil si stor tilbakegang. Samtidig tror jeg at «public service» kommer til å ha mer og mer fokus på kvalitet kontra kvantitet i årene fremover.

Det å samle mange mennesker til en og samme merkevare blir stadig vanskeligere. I Norge og Sverige har vi sett hva som skjer med de store massekommuniserende bladene og løssalgsavisene. Så å si samtlige titler er blitt slanket i opplag.

Med digitaliseringen vil det også innen fjernsyn bli langt vanskeligere å opprettholde seervolumet og andelene for de største. Dette har selvsagt kanaler som NRK og TV 2 skjønt. Det er ikke uten grunn at NRK nå har tre tv-kanaler, mens TV 2 har startet TV 2 Zebra, Nyhetskanalen, Filmkanalen og TV 2 Sport.

I Norge har vi i september sett at MTG med TV3, ZTV, SportN og Viasat4 , SBS med TVNorge, FEM, TVNorge Lokal-TV og The Voice TV samt NRK med sine tre kanaler har tapt markedsandeler, ifølge Kampanje.

Alle har tapt mer på sine hovedkanaler enn de har vunnet på sine nyervervelser. TV 2 er den eneste av de store som faktisk har økt sine markedsandeler. Hovedtanken er imidlertid som følgende for de store tv-konsernene: Den store kanalen skal drive de små.

De ti siste årene frem til og med 2006 har kategorien «andre kanaler» i Norge ligget på cirka ti prosent av den totale TV-tittingen. Senest i fjor stakk NRK 1, NRK2, TV 2, TV3 og TVNorge av med 89,5 prosent av den norske tv-tittingen, ifølge TNS Gallup. I 2006 hadde nisjekanalene i Norge 10,5 prosent av seingen. I september i år var kategorien «andre kanaler» oppe i 17,3 prosent. Og det stopper så absolutt ikke der.

I Sverige var nisje-tv-andelen på 32,1 i tredje kvartal 2007. Heller ikke hos oss i Sverige har man sett slutten på utviklingen hvor de såkalte nisjekanalen spiser andeler.

Og samtidig kommer mange nye tjenester, som HDTV, PVR, IPTV med mer. Alle tjenestene konkurrerer om folks brukstid på medier. Spesielt de yngre målgruppene gjør bruk av digital-tv-utviklingens mange nye muligheter – og ikke bare forholder seg til at tilgangen til flere kanaler øker. For ikke å snakke om hva som skjer når web-tv for alvor tar av i alle aldersgrupper.

Tv-hverdagen forandres. Ikke bare for seeren, men i høyeste grad også for tv-kanalene, annonsekjøperne og medieinvestorene.

Marie Nilsson er administrerende direktør i konsulent- og analyseselskapet Mediavision AB.