Slik kan Dagbladet reddes

Av: Line Midtsjø | Hans Hjellemo | Knut Kristian Hauger | Erlend Fossbakken

Synkende opplag har tvunget Dagbladet til å skjære ned kostnadene de siste årene, og denne uken kommer Dagbladet-ledelsen med sin plan om hvordan den hardt pressede løssalgsavisen skal spare 150 millioner kroner over tre år. Sjefredaktør Anne Aasheim vil trolig informere de ansatte om at Dagbladet skal kvitte seg med omtrent 100 årsverk.

Les også: Tror Dagbladet må kutte bemanningen

Les også: Tøffe tak for Aasheim

– Kutt båndene til nettet
Kampanje har snakket med aktører i medie- og kommunikasjonsbransjen, som kommer med sine råd om hvordan Dagbladet skal komme seg opp av hengemyra.

– Papiravisen må kutte båndene til nettet. Det er første grunnforutsetning for å lykkes, sier sjefredaktør Bjørgulv Braanen i Klassekampen til Kampanje.

Han har dermed ingen tro på å integrere papir- og nettredaksjonen, noe Dagbladet vurderer og som mange aviser allerede har gjort.

– Avis og nett må drives som separate funksjoner. Først da kan Dagbladet lage en selvstendig strategi for papiravisen. De store inntektene ligger i avisen. Da er det å lure seg selv å overføre stadig flere ressurser til nettet for å sikre Dagbladet-huset størst mulig leserscore. At Berner Gruppen må satse på nett er åpenbart, men da må det gjøres løsrevet fra Dagbladet. Dagbladet burde ha skiftet navn på nettet, men det er vel for sent. Dagens Næringsliv har kjørt en bedre strategi for nettet, rett og slett fordi de ikke har vært flinke nok på nett, sier Braanen.

Les også: Nok en Dagbladet-topp slutter

Les også: Avviser uro i Dagbladet

– Dagbladet var ondskapsfull
Tidligere Aftenposten-redaktør Andreas Nordland mener Dagbladet må finne en klar profil.

– Det lyder banalt, men ett av hovedproblemene med Dagbladet er at avisen ikke har funnet seg selv. Det forundrer meg ofte når jeg ser Dagbladet og VG side om side, og lurer på hvilken avis jeg skal velge, sier Norland til Kampanje.

Han gir Dagbladet-redaktør Anne Aasheim følgende råd:

– Dagbladet er en debattavis, og jeg mener det var et steg i riktig retning å rendyrke debattavisen. Avisen var langt mer ondskapsfull før, i en tid hvor Dagbladet var den eneste avisen som var ondskapsfull. Jeg savner sting og snert, en markant egenart, hvor avisen gjerne også må gå ned i sidetall, istedenfor å kopiere VG som en nasjonal massetabloid, sier Nordland og legger til:

– I forhold til nett gir avisene bort det de lever av. Dagbladet bør markere en egenart ved å si at folk får kjøpe originalen, sier Andreas Norland.

Les mer: Annonsesvikt for Dagbladet

Les mer: Kutter annonseprisene

– Må rendyrke særpreget
Strategidirektør Morten Micalsen i mediebyrået Mindshare mener også Dagbladet må finne ut hva som skal og bør være avisens særpreg.

– Hvis du skal jobbe seriøst med en merkevare må du ta tak i historien, og finne ut hva som helt reelt ligger der. Det er mulig et av svarene er å dyrke avisen for de kunnskapsrike og være litt mer opprørsk. Det gjelder jo å sette litt enkle begreper på den rollen de spiller i dag og rendyrke dette, sier Micalsen

– Her er det også litt fersk historie mot dem, for de har holdt på med så mye rart det siste året. Så nå skal de ikke bare forklare hva Dagbladet er, men de må også ta et oppgjør med hva de har kommunisert i mellomtiden.

Han oppfordrer Dagbladet til å gjennomføre et større journalistisk løft.

– Det er ikke noe mangel på eller behov for mer sportsnyheter eller «slik lever DU to år lengre»-saker. Jeg mener Dagbladet kan sette dagsorden og det bør avisen gjøre. Der har de nok litt å gå på i dag, men det er fult mulig. Dagens Næringsliv gjennomførte et veldig journalistisk løft for noen år siden, sier han.

– Dagbladet-reality på NRK
Han mener det er svært viktig at Dagbladet nå kommer seg ut av en nedadgående spiral:

– Det er veldig mye psykologi i dette. Det ser jeg også blant mediebyråene og annonsørene. De kan flytte annonsene fra en avis rett og slett ut i fra opplevelsen om at «nå går det dårlig», til og med når dette ikke vises i lesertallene. Så nå gjelder det å snu utviklingen og komme på offensiven, understreker Micalsen, som mener det brenner et blått lys for Dagbladet-redaktør Anne Aasheim og hennes stab.

– Jeg tror ikke Dagbladet får så mange flere sjanser. Men det finnes absolutt fortsatt håp, og jeg tror de skal klare det. Men de må begynne å legge rett kurs nå, sier OMDs strategidirektør.

Han lanserer en tv-idé som kan gi Dagbladet positiv eksponering i norske stuer.

– Tenk hvis NRK lager en realityserie om snuoperasjonen til Dagbladet. Det ville vært tilsvarende 90 millioner reklameminutter og gi tonnevis med sympati. Hvis man lager en serie som følger Dagbladet, og forklarer hele forløpet ville gitt minst 500 000 seere på NRK. En kjempearena å få frem budskapet på. Det ville de antagelig også merke positivt på opplaget, mener Micalsen.

Men det må være NRK, mener Micalsen. For statskanalen er den tv-kanalen med flest fellesverdier med Dagbladet.

– Dagbladet må lære å leve som liten
Veien ut av uføret kan ifølge Morten Micalsen være å akseptere opplag langt under konkurrenten VG. Han mener Dagbladet heller bør sette presise rammer og mål for hva avisen skal være, mål som både er realiserbare og som er krystallklare. Slik kan Dagbladet skape seg en ny suksesshistorie.

– Det er flere veier å gå. For kanskje må man innse at det ikke er plass til to aviser med 1,5 millioner lesere i et lite marked som Norge. Kanskje man heller skal leve med færre antall lesere.

Argumentet til Micalsen er at en smalere gruppe lesere innen et noe mer elitistisk segmentet kan ha vel så stor verdi for annonsørene, og gi journalisten en journalistisk tyngde relevant for maktapparatet.

– Disse leserne kan likevel være verdt vel så mye i kommersielt og politisk øyemed. Når man spisser og tydeliggjør et produkt risikerer man å ekskludere en gruppe mennesker, men kanskje det er nettopp det Dagbladet skal gjøre.

Les også: Deadline for Dagbladet

Les også: Dagbladet spiser sine egne

– Fremstår som unødig vinglete
Torstein Rafgård, administrerende direktør i mediebyrået OMD, sier til Kampanje at Dagbladet står overfor krevende utfordringer som ikke har enkle løsninger.

– Anne Aasheim hadde som ambisjon å gjøre Dagbladet til landets viktigste avis og så langt har hun dessverre ikke lykkes med dette. De må nå snart innse at de ikke klarer å matche VG i forhold til å være avisen for ”alle”. Da blir det store spørsmålet: Hva skal Dagbladet være og for hvem? Dagbladet gjør ofte endringer og fremstår som unødig vinglete. Dette tror jeg virker forvirrende på leserne. Slik det er nå så beveger Dagbladet seg sakte mot stupet. På nettet er produktet meget godt redaksjonelt, og her er det helt klart et potensial for å generere økte inntekter. Kanskje må det tenkes helt nytt. Det må uansett store endringer til dersom Dagbladet skal unngå å bli en liten avis for de spesielt interesserte, sier Rafgård.

Anbefaler sterk slankekur
En markedsanalytiker med svært god kjennskap til løssalgsavis-markedet mener det ikke finnes noen vei utenom betydelig nedbemanning i Dagbladet. Og med nedbemanning menes oppsigelser.

– Jeg tror Dagbladet er nødt til å gjennomgå en særdeles sterk slankekur. Jeg tror ikke realitene har slått helt inn i alle deler av avishuset ennå. Det må skarpere lut til for at Dagbladet skal gjenreises. Berner Gruppens administrerende direktør, Tore Stangebye, har sagt at man skal vurdere å bruke oppsigelser. Jeg mener avisen ikke kommer unna oppsigelser. Det som skjer i Dagbladet, kommer til å ramme andre aviser også, men Dagbladet er spesielt utsatt fordi avisen er nummer to i sitt marked, sier analytikeren, som mener Dagbladets kamp for å stabilisere opplaget på dagens nivå er gårsdagens strategi. I tiden framover bør avisledelsen tenke nytt, ifølge analytikeren.

– Styrt opplagsreduksjon
– Dagbladet bør ta en styrt opplagsreduksjon. Jeg tror avisen bør legge seg under 100.000 eksemplarer. Jeg tror ikke Dagbladet kan opprettholde lønnsomheten med dagens distribusjon og trykkeriløsninger. Det blir altfor kostnadskrevende for avisen, mener analytikeren.

Vedkommende mener, i likhet med de øvrige medieaktørene Kampanje har snakket med, at Dagbladet må justere den redaksjonelle kursen i betydelig grad.

– Dagbladet hadde "alltid foran" som credo. Det er de ikke lenger. Dagbladet bør bli en nisjeavis som er klart best innenfor sine redaksjonelle områder. Husk at det er mange velutdannede i dette landet, og Dagbladet kan bli en avis for slike folk. Jeg snakker ikke om en avis for eliten, men avisen må bli stor og viktigst for en definert målgruppe. Dagens Næringsliv lever godt som nisjeavis. Jeg tror mange savner en avis som er annerledes enn VG. Folk er blitt drittlei forbrukerjournalistikken. Dagbladet må finne områder som er vesentlig bedre enn konkurrentene. I dag er ikke Dagbladet klart best på noen områder, sier analytikeren.