Merkevarenes nøkternhet

Av:

Under tittelen «Verdensmestre på PC-kjøp» Går HPs Arild Westbye ut i Finansavisen og forteller at Norge selger flere PCer per innbygger en noe annet land. Samtidig kommer ferske tall fra Internet World Statistics, som gir oss en førsteplass når det gjelder tilgjengelighet til internett. Vi er best både når det kommer til maskinpark og tilgang til digitalt innhold. Dette gir oss noen pekepinner på borgernes konsum og krav. Men følger vi det opp?

Når det kommer til de digitale flatene ser en at tilgjengelighet og penetrasjon gjenspeiler hvor avansert bruken og forventningene til innholdet er. Norske konsumenter vil altså ligge på topp når det gjelder adopsjon av avanserte og rike løsninger.

Men tilbudet reflekterer ikke markedets ønsker. Norske nettsider er tydelig preget av manglende merkevarebygging og rike opplevelser. En overfokuserer på det rasjonelle, på beskrivelser og produktspesifikasjoner fremfor drivere og insentiver. En ser på hva organisasjonen ønsker å formidle uten å ha kjennskap til det som overtaler kundene til å utføre ønsket handling.

Dette reflekteres godt når en ser at en av de mest ettertraktede norske prisene for nett ikke tar utgangspunkt i kommunikasjon og merkevarebygging, men Rosing Bull; bygningsingeniøren som gjennom sin jobb i Storebrand utviklet og registrerte en patent på en hullkortmaskin. Det paradoksale her er at til tross for hvor fokusert ingeniørstanden er på effektivitet og smidighet handler ikke nettbruk om dette i det hele tatt, men om innbilt effektivitet. Noe en undersøkelse fra UIE.com viste i 2001 hvor kunder vurderte amazon.com som mer effektiv en ask.com selv om realiteten var motsatt, hele 10 til 1 når man satte på stoppeklokken.

Oscar Kipperberg, formann i Superbrands Council, skriver i foreningens 2007-utgave at «vi er råvareorienterte, og foredling og fokus på immaterielle verdier er unorsk». Vi henger etter på merkevareverdier mens svenskene til sammenligning har hatt merkevarefokus og suksess lenge.

Med Rosing og Kipperberg som bevismateriale kan en altså trygt si at vi ikke er en merkevarenasjon, men en ingeniørnasjon overfokusert på rasjonelle virkemidler. Kanskje er det derfor vi driver en intens kategorikopiering på nett hvor suksessoppskrifter ukritisk klippes og limes fra en bransje til en annen. Ett godt eksempel er flybransjens kjøpsløsninger som redistribueres til cruise, reiselivsdestinasjoner og hoteller. Det virker som om en feilaktig tror at nett ikke er et sted hvor behov skapes, kun tilfredstilles.

Selv om kategorisk rasjonalitet kan være musikk i ørene til et næringsliv som regner seg frem til suksesshistorier på forhånd, er dette noe som engasjerer kundene? I januarutgaven av Trendwatchings trendbrief er «forventingsøkonomien» viet all oppmerksomhet. En trend som viser til at kravstore kunder vil forlate merkevarer som ikke leverer over evne. Kravstore ekspertkunder vil om ikke lenge finne bedre alternativer til det middels produktet som i dag blir tilbudt på nett. Grunnen til at en holder ut er at bedre alternativet per dags dato ikke er tilgjengelig. Dette er ikke noe internasjonalt fenomen. Best Consulting var ute for over et år siden med sine analyser og erfaringer som viste at næringslivet ikke var tilpasset kundenes økte kunnskaps- og kompetansenivå når det kom til support.

For mange ser det fremdeles rosenrødt ut. En måler det som Trendwatching kaller «falsk lojalitet», eller konativ/handlingsutløsende lojalitet som Bendik Samuelsen og hans medforfattere referer til i sin bok Merkevareledelse på Norsk. Poenget er at dersom jeg kommer tilbake til en nettside to ganger på to uker for å gjennomføre nye kjøp er ikke dette bevis på ekte lojalitet. Den handlingsutløsende lojalitet representerer bare resultatet av en prosess, ikke årsaken til den. Lojalitetsekspert Lou Carbone poengterer det samme i ett av sine foredrag: «Bare fordi jeg flyr Southwest betyr ikke det at jeg liker eller anbefaler Southwest. Jeg hater dem!»

Betryggende tilbakemeldinger fra nettbaserte statistikkverktøy eller kundelojalitetsprogrammer trenger altså ikke være så sikre å gjemme seg bak dersom alt de presenterer er resultater fra handlingsutløsende kilder. Vi må tilby mer enn bare produkter, vi må selge verdier og drømmer, også på nett.

Nettet er ikke lenger et sted man er for å løse predefinerte oppgaver. Nettportaler handler i økende grad om å overraske med uventede og unike opplevelser som differensierer en fra konkurrentene og etablerer verdier som kunden vil identifisere seg med. Det handler om ny teknologi, nye virkemidler og mekanismer. Om å utfordre det en altfor ung bransje for tidlig har spesifisert som «best practice» og utforske det som kan skille en fra konkurrentene; «next practice».

Med verdens mest kravstore kunder bak spakene på din merkevare er det på tide å finne ut hva som driver norske konsumenter til lojalitet og handling, ikke bare legge seg bak trygge standarder basert på erfaring og motivasjon fra bransjer som fremdeles betrakter nettløsningen din som en brunost og binære tallserier. Løsningen er et Internett som innfrir og overleverer på forventningene til verdensmestrene vi skal snakke med.

Helge Tennø er strategisk leder og digital planner i ScreenPlay og er også skribent for Kampanje magasin.