- PVR-eiere bruker knapt boksene sine

Av: John Richard Hewitt

Teleplan anbefaler i et innlegg 23. april at man bør sette seg ned og tenke over tv-fremtiden, i lys av at stadig flere anskaffer personlig videoopptaker og når man ser bruken blant disse.

Det er ikke måte på hvem som skal mene noe om tv-bransjens fremtid. Det tydeliggjøres av at hvem som helst kan gjennomføre undersøkelser om alt mulig og at konsulenter bruker tv-relatert stoff for å skaffe seg selv oppmerksomhet, som begge deler er del av dagens virkelighet. Det holder nemlig ikke å fokusere på det nye som skal komme, som IPTV, Video On Demand, interaktiv reklame etc. Det som virkelig slår, er fortsatt budskapet om at tv, og kanskje særskilt tv-reklame, skal dø ut.

Denne døden er nok en smule overdrevet. Som representant for den norske, kommersielle tv-bransjen kan jeg avsløre at vi rett som det er bruker tid til å sitte ned og tenke over fremtiden. Alle våre tanker ønsker jeg naturlig nok ikke å avsløre, men en av de mulige truslene vi ser, er det at folk velger ikke å se tv-reklame. Og bare så det er sagt med en gang, vi ser også andre trusler i markedet enn dette, samt at vi ser en rekke muligheter.

Trusselen om lavere tv-reklameseing er definert delvis på de signaler som kommer fra andre foregangsland, som USA og Storbritannia. Det er nok imidlertid ikke uten videre slik at lærdom fra disse markedene kan adopteres til Norge med et par års etterslep. Disse markedene er annerledes på flere måter, blant annet ved at kommersielt tv er mer enerådende enn her hjemme, samt at reklameavbruddene er hyppigere og på den måte mer plagsomme. Så svaret er ja på spørsmålet fra Teleplan; det er grunn til å tro at nordmenn oppfører seg annerledes enn amerikanere.

Videre er det slik at de første som skaffer seg tilgang til ny teknologi, innovatørene, neppe er representative for de store majoritetsgruppene som kommer senere. Det er grunn til å tro at de ca. 25 prosent av befolkningen som allerede har skaffet seg en eller annen form for harddiskopptaker bruker den mer enn de neste 25 prosent av befolkningen som anskaffer den – rett og slett av den grunn at de er så interessert i produktet at de har anskaffet det.

En analogi til dette er at den første millionen som anskaffet mobiltelefon brukte den mer enn den neste millionen som gikk til anskaffelse.

Så vil jeg også benytte anledningen til å minne om at tv-reklamens død også ble varslet da VHS-opptakere ble lansert.

Nå er ikke meningen med alt dette å bagatellisere fenomenet. TV 2 har, som tidligere nevnt, trusselen om lavere tv-reklameseing med i fremtidsscenariene. Og fremveksten av PVR er med i våre vurderinger.

Den store forskjellen er at vi er mest opptatt av å forholde oss til fakta og ikke lettbente, populistiske analyser. Så tar vi innover oss utvikling i andre land seriøst, men er mest opptatt av å tilpasse forståelsen til norske forhold. Dernest er det viktig å basere vurderingene på data fra de, til en hver tid, best tenkelige metoder.

Den best tenkelige metode på å avdekke atferd er, litt forenklet sagt, å overvåke den så diskret og automatisk som mulig, fremfor i ettertid å spørre om den. Problemet med intervjubaserte undersøkelser, være seg på telefon eller online, er at folk tenderer til ikke å kjenne og huske egen atferd tilstrekkelig godt til å avgi nøyaktige svar. Tv-bransjen investerer hvert år mangfoldige millioner kroner i å overvåke tv-bruk med tv-meterteknologi, basert på bokser som detaljert registrerer hvilket innhold som til enhver tid vises på skjermen.

Med dette mener vi ikke å ta avstand fra intervjubaserte undersøkelser, som også vi i stor grad benytter. Men da primært til andre formål enn det atferdsbaserte. Og vi har kompetanse på det. Vi vet at folk «glemmer» hva de gjør og vi tilstreber å utforme undersøkelsene på en slik måte at feilsannsynligheten reduseres.

Så får det bli opp til leserne å vurdere om Teleplan har kompetanse på dette området. Det avsløres, etter vår oppfatning, alvorlig manglende metodekompetanse når de først refererer til at «halvparten av respondentene med PVR oppga at de hadde tatt opp tv-program i løpet av den siste uken». Det mer interessante spørsmålet er om folk har sett disse opptakene – det er først da konsumet finner sted. Videre får man et mer pålitelig resultat dersom man innsnevrer spørsmålet fra én uke til én dag («brukte du i går» fremfor «brukte du sist uke»), slik at folk gis en rimelig sjanse til å huske. En riktig tidsstyrt gjennomføring av feltarbeidet sikrer at hele ukens, for den saks skyld også hele månedens og hele årets, konsum blir fanget opp.

Dernest refereres det til at «70 prosent av disse igjen i større eller mindre grad spoler forbi reklamen». Hva menes egentlig i denne sammenheng med «i mindre grad» og hvem er det som skal definere denne betydningen? Her ville man garantert oppnådd høyere presisjon med kvantifisering basert på spørsmål av typen «hvor mange minutter så du på direktesendt tv i går?”, «hvor mange minutter så du på opptak av tv-program i går», «hvor mange reklamefilmer så du på direktesendt tv i går, «hvor mange reklamefilmer så du i opptakene» etc.

Vi registrerer at Teleplan omtaler sin egen undersøkelse som atferdsbasert. De ytterst få eksemplene de selv trekker frem i leserinnlegget, avslører etter vår oppfatning at det i realiteten dreier seg om intet mer enn nok en holdningsundersøkelse.

At andre mediegrupper øker reklameomsetningen mer enn tv, er nok vanskeligere å se som en stor trussel. Det er fortsatt høykonjunktur, med blant annet det resultat at «nye» kanaler opplever voldsom vekst. Internett er kanskje ikke lenger en ny kanal, men også vi forventer at internett kommer til å ha større prosentvis vekst enn tv de nærmeste årene. Så lenge tv-bransjen også opplever omsetningsvekst, er det vanskelig å ta dommedagsprofetene seriøst. Den dagen konjunkturene snur, så kan det selvsagt ramme tv-bransjen, men spørsmålet er da om det i ikke i like stor grad også vil ramme de nye kanalene. Tv er primærmedium for de aller fleste store annonsører, og tidligere nedgangsperioder har vist at annonsørene da konsentrerer innsatsen til sine primærmedier.

Det mest oppsiktsvekkende funnet fra TNS Gallups tv-meterundersøkelse, er kanskje den at selv de som har harddiskopptaker knapt nok bruker den. Kun en prosent av deres konsum er opptaksseing. Det synes vi er oppsiktsvekkende lavt, tatt i betraktning hvilket fantastisk produkt harddiskopptakere og PVR faktisk er. Dersom alle over natten ville anskaffet harddiskopptaker/PVR ville med andre ord opptaksseingen utgjort omtrent en prosent av samlet tv-konsum. Det er ikke avskrekkende for reklamefinansiert tv. Som følge av at produktene stadig forbedres og folk lærer seg å bruke dem, forventer vi at tallet vil stige noe. Vi forventer imidlertid ikke at tallet vil tidoble seg, for å si det slik, slik det kan virke som enkelte andre nærmest tar for gitt.

Jeg nevnte tidligere at vi også ser en rekke muligheter i tv-markedet. Vi ser utviklingen med stadig større og bedre tv-skjermer som en kjærkommen utvikling. At så mange velger å anskaffe seg kostbart tv-relatert utstyr er en utrolig tillitserklæring om at det vi holder på med er av stor betydning for folk flest. Mens andre mediegrupper opplever tydelig stagnasjon, rett og slett på grunn av manglende produktutvikling, så sørger digital-tv for at bildene blir skarpere og lyden bedre, som igjen er positivt for seere så vel som annonsører. Web-tv og IP-tv åpner også mulighet for mer målrettet reklame enn man har hatt tidligere. PVR gjør det lettere for folk å få med seg favorittprogrammene sine, slik at de ikke faller av serier like lett, og på den måte kan tv-seingen faktisk øke i tiden som kommer, ved at tv-innhold får økt tilgjengelighet.

John Richard Hewitt er researchsjef i TV 2s markedsavdeling.