Potente nettsamfunn?

Av: Rune Paulseth

«De to siste årene har søketeknologiselskapene, med Google og Yahoo i spissen, vært den store greia innen nettannonsering her til lands. Annonsørene har vært litt tilbakeholdne i forhold til nettsamfunn. Men i år vil vi få et gjennombrudd for disse. Nettsamfunn blir den neste store annonserevolusjonen på nett. Dette skriver Even Aas-Eng, direktør for digitale medier i Mccann Worldgroup i en artikkel på E24 som er gjengitt her i Kampanje tidligere denne uken.

Jeg har den store glede av å dele styrebord med Aas-Eng i INMA, og i de fleste strategiske diskusjonene vi har i vårt styre er det høy grad av konsensus. Even har vært en forkjemper for det nye innen annonsering på nett mange år, og i så måte en innovatør på å løfte nettannonsering opp og frem på nye konsepter. Jeg vil likevel hevde at en noe mer nyansert analyse av det nye flotte versus det gamle kjedelige er på sin plass. Som digital direktør i et av Norges største reklamebyråer så burde han vel også kunne se noe av ulempene som kommer med de nye formatene som søk og nettsamfunn tar med seg inn i kampen om større budsjetter og mer digital annonsering.

Har virkelig søkeordsannonsering vært den store greia innen nettannonsering i Norge de to siste årene?
Googles andel av den norske internettannonsemarkedet er betydelig overdrevet i forhold til alle land vi kan sammenligne oss med. At søkeordsannonsering har kapret ca. 20 prosent av markdet hvor 80 prosent er den vanlige andelen for alle land vi ønsker å sammenligne oss med, vil jeg ikke definere som noe ”stor greie". Det tror jeg ikke Google gjør heller. De bringer flere SMB-bedrifter til nett gjennom effektiv CPC-annonsering, og har sammen med Kvasir og Sesam tatt penger fra de tradisjonelle Gule Sider-katalogene på papir, noe som øker total omsetningen til digital markedsføring. Videre har merkevareannonseringen, eller såkalt banner- og boardsannonsering, doblet omsetningen fra 650 mill. til 1,3 mrd, det er et betydelig løft skapt av de mediebedriftene som har jobbet inn nettannonsemarkedet over en periode på 10 år.

Vil nettsamfunn være den neste store revolusjonen på nett?
Har akkurat kommet tilbake fra en New Media Network-konferanse i San Francisco hvor Nettsamfunn var tema for 4 dager med gode presentasjoner og besøk hos alle de store aktørene; Google, YouTube, Facebook osv. Det inntrykket som sitter best igjen er at vi nå er midt opp i en Web 2.0 DotCom-feber. Venturekapitalister og gründere slenger ut av seg om vekst i trafikk og brukere, og unikheter i applikasjoner, om partner- og sponsorhips programmer som skal gi de både distribusjon og inntekter. De fleste, unntatt Google selvfølgelig, blir likevel svar skyldig når man spør konkret om inntjenningsmodellen og om den står i stil til vekst og brukervolumet. Den største utfordringen de alle nevner er det faktum at de skal selge annonseplass på innhold de selv ikke kontrollerer. Annonsørene er skeptiske til innhold uten kontroll, og det er veldig forståelig. YouTube er det ekstreme tilfellet som kun har et salgbart varelager på fem prosent av den totale månedlige trafikken og at de i enkelte uker ikke har salgbar trafikk overhode. Videre hviler de fleste sponsorship programmene på internasjonale merkevarer som Nike, CocaCola osv, annonsører som vi i Norge ennå ikke har sett noe som helst av betydning til verken på søkeord eller på banners og boards.

Jeg skulle ønske reklamebyråene brukte mer tid på å hjelpe topp 10 listen på Norsk Reklamestatistikk til å finne veien til nett, slik at de også kunne være topp 10 internettannonsører. Det er uten tvil en jobb mediene selv skal gjøre, men vi har virkelig jobbet for dette i de 10 årene vi har hatt kommersielt internett i Norge. Vi har forsøkt å legge til rette for disse merkevareannonsørene bla med faste plasseringer og store formater slik at det kreative skal få spillerom og annonsene skal få bedre synlighet og oppmerksomhet. Videre samarbeider nå mediene med å definere nye modeller for å måle kjennskap og merkevarebygging gjennom nettannonsering, den siste skansen som forhåpentligvis skal få internett til å bli en mediekanal som også kan brukes på den delen av mediestrategien som ikke bare måler respons.

Så for de som lurte så kan jeg bekrefte at den «store greia innen nettannonsering her til lands» fremdeles er, og for alle overskuelig fremtid vil bli merkevareannonsering på bannere og boards.

Rune Paulseth er salgsdirektør i Aller Internett