Svart høst i reklame-Norge?

Av: Line Midtsjø | Knut Kristian Hauger | Erlend Fossbakken | Hans Hjellemo

Tror markedet skal ned: Salgsdirektør i TV 2 Gruppen, Bjørn Gunnar Rosvoll.

I går kom Statistisk Sentralbyrå (SSB) sine reviderte prognoser for norsk økonomi. Der gikk det fram at den internasjonale finanskrisen fører til en markant nedgang for norsk økonomi, høyere arbeidsledighet og lavere lønnsvekst. Framtidsutsiktene og den varslede nedgangen er derfor det store diskusjonstemaet i medie- og kommunikasjonsbransjen for tiden.

- Spent på utviklingen
Leif Aa. Fredsted i mediebyrået Starcom følger spent med på utviklingen i medie- og kommunikasjonsmarkedet.

- De siste tre månedene blir kjempespennende. De kommer til å være avgjørende for perspektivet på 2009. Men jeg tror 2008 ender opp som et år i vekst, sier Fredsted til Kampanje.

Starcom-sjefen kan på eget byrås vegne fortelle om stabile omsetningstall ut året.

- Når det gjelder dette selskapet så ender september og oktober slik det er budsjettert, og vi har foreløpig ikke fått noen signaler fra kundene om at vi skal dra ned omsetningen i november og desember.

- Usikkerheten vår er knyttet til konjunkturvurderingen av 2009, sier Fredsted.

Han mener utsatte bransjer er kapitalvarer, bygg og oppussing, bank og forsikring og bil.

- Historien viser at dette er bransjer som er mer avholdne i nedgangstider, sier han.

- Verst for avisene
Salgs- og markedsdirektørdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2 Gruppen tror omsetningen av reklame vil falle de siste månedene av 2008.

- Finansuroen bidrar til redusert reklameomsetning resten av året, og jeg tror annonsørenes kutt vil gå verst ut over avisene.Likevel tror jeg reklameåret 2008 blir bedre enn fjoråret, fordi veksten tidligere i år tross alt har vært veldig god. Det skal mer enn to måneders svikt til for å spise opp hele den reklameveksten, sier Rosvoll til Kampanje.

- Dersom det nå blir en nedgang ligger det også i sakens natur at den kommer først hos de store mediene som må ta mest. Men avisene får den tøffeste nedturen fordi det er her effekten av annonsørenes reklameinvesteringer er dårligst, sier Rosvoll.

Høsten er også tid for annonsørenes årsforhandlinger med mediene i forhold til reklameinvesteringene neste år. Men Rosvoll har ingen idé om hvordan finansuroen vil slå ut her.

- Enkelte annonsører er jo preget av finansuroen, men for endel annonsører går det også veldig bra. Enkelte annonsører vil nok også se sitt snitt til å øke investeringene sine i nedgangstider. Derfor vet vi rett og slett ikke ennå, hvordan årsforhandlingene blir påvirket, sier Rosvoll til Kampanje.

- Mindre optimistisk
Kommunikasjonsrådgiver Lasse Gimnes, som driver sitt eget selskap GimCom og som blant annet har ledet arbeidet med kuttene i TV 2, tror finansuroen vil påvirke mediemarkedet.

- De siste ukers og måneders hendelser vil få en negativ effekt på reklameinvesteringer i siste kvartal inneværende år, men jeg tror ikke effekten vil bli stor med tanke på de nevnte tre måneder. Dette kan forklares med at de største budsjettene er bundet til årsavtaler og for lengst vedtatte budsjetter. På kort sikt tror jeg ikke de siste måneders hendelser vil få særlig stor effekt. Når det gjelder effekt i 2009, er det derimot en helt annen sak, sier Gimnes til Kampanje, og fortsetter:

- Det er klart at de hendelser vi nå har sett har påvirket mitt syn på medie- og kommunikasjonsmarkedet for det kommende året. Både medier og kommunikasjonsbyråer innen pr, reklame, design og reklameformidling vil merke urolighetene i finansmarkedet. Jeg vil vel ikke si at jeg er pessimistisk, men i stedet mindre optimistisk i forhold til hele medie- og kommunikasjonsbransjen. Mange selskaper innen bransjen tar imidlertid tak for tiden – og det tror jeg ikke de vil angre på, sier Gimnes.

Ikke alvorlig bekyrmret: Administrerende direktør Thomas Høgebøl i McCann.

- Slutter ikke å kjøpe
I fjor kunne McCann notere seg en omsetning på rundt 200 millioner kroner, og er dermed landets største reklamebyrå med god margin. Administrerende direktør Thomas Høgebøl forteller at selv om McCann sikter inn mot en noe stillere periode frem mot jul, så vil 2008 totalt sett trolig bli et svært godt år i selskapets regnskapshistorie.

Les også: Alvoret senker seg i reklamebransjen

- Det er ofte slik at folk sparer mest i innledningen av nedgangstider, fordi man ikke vet noe om hvordan utviklingen kommer til å bli. De sitter altså på gjerdet og venter. Men kundene våre slutter ikke å kjøpe, de bare prioriterer litt annerledes. Vi merker at det blir litt stillere fra enkelte bransjer, men slettes ikke alle. Flere av våre største kunder er innen mindre konjunkturfølsomme bransjer, så vi håper det skal bli en ålreit avslutning. Men med noe mindre aktivitet sammenlignet med fjerde kvartal i fjor, sier han.

McCann-sjefen ser ikke for seg dystre regnskap når neste år skal summeres opp i inntekter og utgifter. Tvert i mot budsjetterer byrået per i dag med å holde omsetningen omtrent på nivå med 2008.

- Dumt å skru igjen krana
- Er dere bekymret for 2009?

- Det vil nok være forskjeller mellom de ulike disiplinene. Men for oss i McCann totalt sett så har vi tro på at vi skal kunne greie å opprettholde omsetningen på noenlunde samme nivå. Vi har hatt en formidabel vekst de siste par årene. Den veksten vil nok naturlig nok ikke fortsette. Ingen trær vokser inn i himmelen, men alvorlig bekymret - nei.

Men selv om Thomas Høgebøl ikke er vesentlig bekymret på vegne av reklamemarkedet isolert sett, er han mindre fornøyd med medias dekning av finanskrisen som han karakteriserer som unødvendig og krisemaksimerende.

Les også: Mediene kan forsterke finanskrisen

- Jeg ønsker egentlig å snu hele problemstillingen. Strammere økonomiske tider byr på fantastiske muligheter. Det er nå markedsledere enten forsterker forspranget, eller blir tatt igjen av utfordrere. Det dummeste man gjør nå er å skru igjen krana. Det vil kun gi kortsiktige gevinster, mens på sikt vil det svekke merkevaren og gi lavere inntjening.

Spår reklame-fall i 2009
Etter flere fete år i det norske mediemarkedet, viser stadig flere resultater fra ulike selskaper og statistikker for reklamesalg at toppen er nådd og at markedet er på vei nedover. I første halvår 2008 er veksten halvert sammenlignet med samme periode i fjor, ifølge Norsk Mediestatistikk, som nylig la fram sin prognose for 2009. Det var før den voldsomme turbulensen i det internasjonale bank- og finansmarkedet, en krise som også har satt spor etter seg i Norge.

Les også: Reklame-Norge faller i 2009

I 2008 vil mediemarkedet øke reklameomsetningen med drøyt to prosent, og de totale medieinvesteringene beregnes å bli på drøyt 18,9 milliarder kroner i løpet av året. Neste år vil kurvene peke nedover, ifølge til Norsk Mediestatistikk.

Det ventes at den samlede reklameomsetningen vil falle med 1,5 prosent i 2009, en nedgang på nærmere 300 millioner sammenlignet med 2008.

- Samtidig som konjunkturfallet reduserer mediebudsjettene, gjennomgår mediemarkedet en omfattende strukturendring. For annonseringen betyr det at migrasjonen fra trykte medier til Internett går stadig fortere, og den vil sannsynligvis akselerere når annonsørene strammer inn på medieinvesteringene kommende år, skriver det svenske Institutet for reklam- och mediestatistik (IRM), som lager den meste komplette reklamestatistikken i Norge, Norsk Mediestatistikk.

Foto: Scanpix