- Aftenposten kan bli størst i Norge

Av: Erlend Fossbakken

Schibsted-eier Tinius Nagell-Erichsen uttalte til Kampanje for to år siden at han ikke kunne begripe hva som forårsaket det kraftige opplagsfallet til VG.

Les mer: - Jeg skjønner ikke det som skjer i VG

Siden da har opplaget falt ytterligere, og en av landets fremste avisforskere gjør nå som mange toppsjefer og ansatte i VG: Undrer på hva som skjer med opplaget til Norges største avis:

- Jeg synes det er vanskelig å forstå. Jeg har ingen god forklaring på hvorfor VGs opplag har falt så mye, sier Sigurd Høst, professor II ved Avdeling for mediefag ved Høgskolen i Volda, til Kampanje.

Han fortsetter:

- Hvis noen i 2002 sa til meg at VGs opplag ville falle med rundt 100.000 eksemplarer fram til 2008, så ville jeg ikke trodd det. Nei, det ville jeg ikke trodd i hele tatt. Men nå er det slik at hvis VGs opplag fortsetter å falle i samme tempo som nå, så er Aftenposten Norges største avis om to år, sier Høst.

Les også: - Helgeavisene vil fortsette å falle

Ned 100.000 på seks år
VG passerte Aftenposten i opplag og ble Norges største avis i 1981. I 1966 hadde Aftenpostens eiere overtatt kriserammede VG, og etter hvert startet det som skulle bli en eventyrlig opplagsvekst over 30 år. I 2002 satte VG norsk opplagsrekord med et gjennomsnittlig opplag på 390.510 eksemplarer. Men siden den gang har opplaget falt år for år. Etter tre kvartaler har avisen et gjennomsnittlig opplag på 290.398 eksemplarer, hvilket betyr at opplaget har sunket med på 100.000 eksemplarer i løpet av seks år. Det vil si godt over 20 prosent.

I 2002 hadde Aftenpostens morgenutgave et gjennomsnittlig opplag på 263.026 eksemplarer, slik at gapet mellom Aftenposten og VG var på 127.484. Per i dag er avstanden redusert til 43.004 eksemplarer. Aftenpostens morgenutgave har et opplag på 247.394 eksemplarer etter ni måneder.

- Kjøper ikke internett-teorien
- Gapet mellom VG og Aftenposten er blitt mindre fordi VG faller mye mer enn Aftenposten, ikke fordi Aftenposten vokser. Om denne utviklingen vil fortsette er det selvsagt vanskelig å si noe sikkert om. Alle grupper av dagsaviser, bortsett fra nisjeaviser, har falt med mellom én prosent og halvannen prosent hvert år de siste årene. Når det gjelder VG og Aftenposten, er det lettest å si noe om utviklingen til Aftenposten. Trenden for abonnementsavisene er at det går jevnt og langsomt nedover med opplagene. VG og Dagbladet er derimot er inne i en helt spesiell utvikling, ja, det er ingenting som ligner på dette opplagsfallet som de to avisene rammes av, påpeker Høst.

- VG og Dagbladet forklarer nedgangen med framveksten av internett og tilgangen til bredbånd i norske hjem. Hva tror du om det?

- Jeg har litt trøbbel med å kjøpe teorien om at fallet skyldes konkurransen fra internett. Jeg tror ikke det er den eneste forklaringen. Jeg har selv lagt vekt på konkurransen fra kjendisbladene. VG og Dagbladet har gått inn på kjendisbladenes banehalvdel, sier Høst.

Advarte mot prisøkning
Avisforskeren har tidligere advart landets abonnementsaviser mot prisveksten de siste årene. Etter sterk økning i abonnementsprisen på starten av 90-tallet, fulgte avisene prisstigningen i samfunnet fra 1996 til 2001. Fra 2001 til 2005 økte prisen for de 34 sammenlignbare avisene fra 1.606 kroner til 1.765 2005-kroner, en økning på ti prosent. Dette skjedde altså i en periode der det var stadig vanskeligere for avisene å opprettholde opplaget.

- At avisene tør! utbrøt forskeren i sin rapport om avisrikets tilstand i 2006. Da Dagbladet skrudde opp prisen på lørdagsavisen i april, fra 15 til 20 kroner, kom forskeren med følgende utspill:

- Jeg tror at prisen for lørdagsutgaven vil ha betydning for salget. Fra 15 til 20 kroner er mye, og det er nesten utenkelig at en slik økning ikke vil påvirke salget. Det finnes mange andre alternativer for leserne i butikken, ikke bare VG, men også Morgenbladet, Klassekampen, Dagens Næringsliv, Se og Hør og mange andre aviser og blader, sier Høst til Kampanje.

Les mer: Advarer Dagbladet mot prisøkning

VG økte løssalgsprisen med én krone til 11 kroner på hverdager fra 1. juli i år og fra 10 til 15 kroner på søndager fra oktober i fjor. Det har bidratt til å holde opplagsinntektene på samme nivå som i fjor, til tross for kraftig opplagsfall.

- Jeg har tidligere sagt at avisene må være forsiktige med prisøkninger, men et påslåg på én krone er ikke mye. Men det kan virke som prisøkningene likevel har betydd en del for opplagsutviklingen til VG og Dagbladet, uten at det er sikkert, sier Høst.

- Kan ikke fortsette slik
- Tør du spå hva som kommer til å skje med VGs opplag framover?

- Jeg synes det er veldig vanskelig å spå om VGs utvikling. Jeg liker å koble det som skjer nå med tidligere erfaringer. I 1995 og 1996 falt VG og Dagbladet og den gang kom det mange fryktelige spådommer at det som hadde skjedd med Aftonbladet og Expressen i Sverige ville skje med VG og Dagbladet i Norge. Men VG greide å snu utviklingen. Etter nedgangen i 1995 og 1996 hadde VG en veldig sterk periode med solid produktutviking helt fram til 2002. Opplagsveksten var på ingen måte et resulat av flaks. Jeg synes avisen ble mye bedre i disse årene, sier Høst.

- Har du noen gode råd sjefredaktør Bernt Olufsen og administrerende direktør Torry Pedersen i VG?

- Jeg har egentlig ikke det. Men jeg har merket meg at det er sammenfall i tid mellom opplagsfallet og lanseringene av bilag og magasiner. Gamle VG på én rygg solgte bedre enn det moderne VG med rosa bilag og magasiner. VG-ledelsen har sikkert masse leserundersøkelser som dokumenterer at dette har vært en riktig strategi, men jeg konstaterer at det har vært en eksplosjon av papir samtidig med det store fallet til VG og Dagbladet, sier Høst og avslutter slik:

- Det går ikke an å fortsette slik. Trenden til VG er en rett strek nedover. Fortsetter det slik, så kommer du veldig lavt.

Foto: Scanpix.