- Forretningsmodellen er utfordringen

Av: Hans Hjellemo

- Det er forretningsmodellene i papiravisene som er problemet når for eksempel rubrikkannonsene går til nett og løsrives fra journalistikken. Ta boligannonser som åpenbart er best på nett og ikke på trykk. Det er et rasjonale som må vinne. Rubrikkannonser på papir kan rett og slett ikke vare. I dag er dødsannonser det eneste vekstområdet for rubrikkannonser på papir, fordi forbrukerne oppsøker avisen. De kommer til å bli større og folk kommer til å betale mer for dem, sa VGs administrerende direktør i et foredrag på Fagpressedagen som feiret sitt 110-års jubileum onsdag.

Torry Pedersen tok for seg de trykte medienes utfordring i en digital medieverden, og spådde at det vil skje mer med fagpressen de neste ti årene, enn det som har skjedd i de 110 første årene.

Kjøper annerledes
Pedersen illustrerte problemet med dagens forretningsmodeller med å vise til det han kalte "unbundle effect". Kort sagt dreier det seg om at folk ikke kjøper cd-plater men enkelte låter, at folk ikke er opptatt av kanaler men enkeltprogrammer at aviser selger enkelthistorier og at salget av dataprogrammer går over til å bli etterspørsel etter applikasjoner.

- Det siste er en kjempeutfordring for Microsoft, konstaterte Pedersen.

At mediefolk er sjokkert over det som nå skjer i forhold til finanskrise og kutt overrasker Pedersen.

- De strukturelle utfordringene mellom avis og nett er permanente. Vi har bare vært gjennom en historisk høykonjunktur som har tilslørt de strukturendringene som skjer, sa han.

Pedersen viste til at nettet utfordrer de trykte mediene fordi nettet kombinerer hurtighet og dybde.

- Dermed utfordrer nettet magasiner og aviser på en helt annen måte enn radio og tv, slo han fast.

Mindre innhold
Pedersen tok også for seg det paradoksale i at avisene pøser på med stadig mer innhold.

- Vi gir mer og mer å lese til lesere som har mindre og mindre tid til å lese, og som bruker mindre tid på omfangsrike produkter. Da får vi en tilbudseksplosjon. Antallet avissider er tredoblet i det 20. århundre, vi har fire ganger så mange magasiner som i 1970 og vi får 1,5 millioner nye websider daglig. Dermed går forretningsmodellen fra å være enkel til å bli kompleks. Utfordringen nå er å omdisponere ressursene for å forstå denne kompleksiteten, men det betyr ikke nødvendigvis flere journalister. Det er sannsynligvis gode analytikere man trenger, sa Torry Pedersen.

Han spådde en drastisk reduksjon i antallet avissider de neste årene i en tid hvor journalistikken stadig blir dyrere og leserne kaster 80 prosent av innholdet.

- Hemmeligheten for mediene består i å beherske og eie en situasjon på linje med den posisjonen radio har i bil, hvor radio er det eneste fornuftige mediet å bruke. Og den jobben kan vi håndtere, sa Torry Pedersen.

Situasjonsbestemt dominans
Han benyttet anledningen til å lansere begrepet "situasjonell dominans" i forhold til mediets evne til å være best i å dekke bestemte behov.

- Ta for eksempel frokost og avis. Jeg er såpass gammel at jeg leser Aftenposten til frokost. Utfordringen for Aftenposten og andre aviser er at stadig flere spiser frokost ute på kafé. Jeg har selv lagt merke til at det knapt er aviser å oppdrive på byens mange kaffebarer hvor mange inntar frokosten. Derfor jobber vi med det også.

- Det siste er bare et eksempel som viser at utfordringene ganske enkelt er enorme i forhold til å forstå leserne, og være relevante for dem, sa Torry Pedersen.

Nettannonsering truer
I forhold til annonsegrunnlaget som forvitrer så Torry Pedersen også store utfordringer for journalistikken.

- Internetts potensial for økt relevans utgjør en trussel for journalistikken. Helseprodukter annonseres mot helsestoff, bil annonseres mot bilstoff. Men hvem vil annonsere mot artikler om krig og korrupsjon? Dette blir en kjempeutfordring i forhold til journalistikken, og som er alvorlig for oss som borgere, sa Pedersen.