Opplagssmell i ukepressen

Av: Knut Kristian Hauger | Hans Hjellemo

I morgen klokken halv ti på formiddagen slipper Magasin- og ukepresseforeningen (MUF) opplagstallene for 2008 sammenlignet med 2007. Her kommer det til være både tapere og vinnere, men taperne vil være i flertall.

- Morgendagen blir en trist dag for trykte medier med kraftig opplagsfall både i ukepressen og i dagspressen. Tallene kommer ikke til å være pene og dagen blir trist for mange. I ukepressen tror jeg på minustall over hele linjen, med noen få unntak. I ukepressen tror jeg de 14 største titlene faller i opplag, også her med noen unntak. De store titlene vil falle kraftigst og mest. Markedet for kjendisblader faller, det samme gjelder de store ukebladtitlene og det blir også minus i markedet for kvinneblader, sier kommunikasjonsrådgiver Lasse Gimnes i GimCom til Kampanje.

Trangt for kvinneblader
Slik Kampanje kjenner markedet vil det være opplagstapere i alle bladsegmentene, det være seg familie, kvinner, kjendis og menn. I det kanskje tettest befolkede markedet, kvinnesegmentet, vil blader som KK og Henne gå tilbake, mens unntakene her vil være Costume, Tara og Kamille etter det Kampanje har grunn til å tro.

Slik gikk det i 2008!

- Vi tror Tara og Costume vil gjøre det veldig bra. Vi tror også våre blader Bo Bedre og Bolig Pluss vil gjøre det skarpt. Hvis det er dette som er kriseåret så går det bra, sier administrerende direktør i Bonnier i Norge, Stig Jakobsen.

Her og Nå vil falle
I kjendismarkedet vil det etter det Kampanje kjenner til fortsatt være tøft med nedgang både for Her og Nå og Se og Hør, men den største smellen her vil Her og Nå få. Bakgrunnen for det er at Allerforlaget PåTV nå kan se tilbake på et helt år. Men hvor stor opplagssmell Her og Nå får, må vi vente å se til i morgen.

Les også: – På TV størst i Norge

Men også i familiesegmentet vil det slik Kampanje leser markedet være tilbakegang. Dette er et marked som i dag i første rekke drives av Hjemmet Mortensen med blader som Hjemmet, Norsk Ukeblad og Familien og Allers fra Allerforlaget. I markedet for manneblader vil det være fall i FHM og Vi Menn, mens Mann etter det Kampanje kjenner til klarer seg bedre.

Lyspunkt for ungdomsblader
Et marked som kanskje vil glede seg mest i morgen er ungdomssegmentet. Slik Kampanje kjenner utviklingen vil blader som «Topp» og «MAG» gjør det veldig bra. Det kan forklares med at bedre plass i markedet etter at Egmont la ned konkurrenten «Inside».

Les også: Egmont legger ned Inside

Gimnes trekker paralleller til både tv-kanaler og tabloidaviser for å beskrive trenden som også slår inn i ukepressen med full tyngde.

-Verst går det for aviser og blader som er store og brede massemedier. Markedsandelene går tilbake i NRK1 og i TV 2, tabloidavisene faller sterkt i opplag, og det samme ser vi nå også i ukepressen for de store brede titlene. Oppsummert så er det de litt eldre mediene i livssyklusen som taper mest terreng, sier Lasse Gimnes.

Totalmarkedet skal ned
I Hjemmet Mortensen belager administrerende direktør Anne Britt Berentsen seg på opplagsnedgang når tallene offentliggjøres i morgen.

- Relativt sett i forhold til endel andre medier tror jeg ukepressen vil klare seg bra. Likevel tror jeg vi vil se en svak nedgang i opplaget i ukepressen for 2008. Ukepressen har gode produkter og sterke merkevarer som leserne vil ha. I forhold til avis er ukepressen i en annen situasjon, fordi dette er medier leserne koser seg med. Avis leser du for å holde deg oppdatert på nyheter, men disse nyhetene finnes også på nettet. Det er avisenes og især løssalgsavisenes største problem, sier Anne Britt Berentsen til Kampanje.

Ukepressen har stort sett holdt opplagstallene relativt stabile sett under ett, noe som skyldes mange nylanseringer av nye titler. De har det vært færre av i 2008. Noen nylanseringer er også trukket tilbake etter kort tid, deriblant «DU - Denne Uken» fra Hjemmet Mortensen som gikk inn etter bare noen få utgaver, mens magasinet Shape Up er lagt inn i Det Nye.

Les også: Legger ned kjendisblad

Men også hos konkurrentene Allergruppen og Schibsted har man lagt ned blader som henholdvis KK Kropp og Tique.

En annen bladdirektør, Stig Jakobsen, i Bonnier forventer også en nedgang.

- Hvis de signalene vi har fått stemmer, så skal markedet totalt sett litt ned, sier Jakobsen.

Lavpris demmer opp
Berentsen tror på en marginal nedgang i det samlede opplaget. I 2008 lanserte Hjemmet Mortensen og Allergruppen de to lavpris ukebladene, henholdsvis «Ute & inne» og «Ute & hjemme», som bidrar til å bremse opplagsfallet noe.

Både Hjemmet Mortensen og Allergruppen satser mer offensivt på nett, men Anne Britt Berentsen er ikke redd for at ukepressen skal havne i det samme uføret som avisene i forhold til å konkurrere mot nettet.

- Enkelte segmenter innenfor ukepressen vil møte konkurransen fra nettet, særlig i forhold til kjendisstoff, sier Anne Britt Berentsen.

Les også: Ukeblader må ty til nettet

Kampanje har forsøkt å komme i kontakt med Allerforlagets toppsjef Roger Hansen uten og lykkes. Vi gjør også leseren oppmerksomme på at Kampanje er eid av Hjemmet Mortensen.