Kraftig smell i avis-markedet

Av: Erlend Fossbakken

Foto: Scanpix.

- Situasjonen er dramatisk og den har kommet fort. Det presser på med omstillingarbeid i alle aviser, noe vi har kunnet lese om i nyhetene hver uke. Jeg ser ikke bort fra at fusjoner, samarbeid og nedleggelser fortsetter å bli konsekvensene av denne utviklingen, sier konsulent og medieekspert Erik Wilberg i Wilberg Managment til Kampanje.

Wilberg er i dag ferdig med en ny rapport om utviklingen i avismarkedet i første kvartal. 75 prosent av de 43 som har svart på denne undersøkelsen er lokalaviser, mens 12 prosent er regionale aviser. De fleste er markante aviser som til sammen bidrar til å gi et nyansert bilde av tendensene i avismarkedet. Og det er avisfolk som står tett på pengestrømmene i avishusene som har svart på spørsmålene til Wilberg Managment.

Abonnerer du på Kampanjes magasin? Bestill nå!

Rammer bredt i avismarkedet
- Vi er inne i en tid med store omskiftninger, og den nylig gjennomførte undersøkelsen blant norske aviser viser nå at finanskrisen har dyttet på en nedgang i reklamemarkedet som er ganske så dramatisk, forteller Wilberg.

Han forteller til Kampanje at han hadde ventet at utviklingen var mindre dramatisk i lokalavisene enn de store avisene. Men undersøkelsen viser at finanskrisen og nedgangstidene slår inn i store deler av avismarkedet.

- Dette er et litt overraskende. Vi ser altså at krisen rammer bredere enn det man har trodd. Alle aviser merker nedgangen, og det skjønner man når man hver eneste dag kan lese at finanskrisen griper om seg. Undersøkelsen viser at bildet er mer pessimistisk enn det jeg trodde for noen uker siden. Nå ønsker ikke jeg ikke å svartmale, men at det er faktisk dramatisk det som skjer i markedet nå. Vi vet av erfaring at det er en tendens til å underdrive når markedet er på vei nedover, og så ser man gjerne i ettertid at man skulle ha gjort mer for å møte fallet, sier Wilberg.

Les også: - Flere aviser vil dø

Les også: Tror nedleggelser er avtalt spill

Les også: Moss Dagblad blir lagt ned

Tørke
Avisene strever med å håndtere tørken i annonsemarkedet. 50 prosent av de avisene som har svart, oppgir at de har en nedgang i annonseomsetningen på avis på over 10 prosent.

- Det kan hende at vi har bommet litt på skalaen og burde hatt med et trinn til på nærmere 20 prosent. Når det gjelder internett ser vi at tendensen er mye mer stabil, med omtrent like mye pluss som minus, forteller Wilberg.

Undersøkelsen avdekker også hvor dypt fallet i stillingsmarkedet er for avisene.

- Nesten 60 prosent av de spurte svarer at de har en fallende omsetning i dette markedet på mer enn 25 prosent. Når det gjelder eiendom ser vi at tilbakegangen sprer seg på flere kategorier, men under 10 prosent har en stabil utvikling. I markedet for bilannonsering ser vi også at spredningen er noe større, men 50 prosent har en svikt på mer enn 20 prosent, sier Wilberg.

Han fortsetter:

- Det er bråstopp i viktige deler av annonsemarkedene til avisene. Da slår dette rett igjennom regnskapene til de største avisene i Norge. Dette er i stor grad et finaskrise-fenomen. Bedriftene ansetter ikke folk, og da faller annonseringen. Dramatikkken er ikke så voldsom innenfor bil, men nedgangen er helt klar merkbar.

Tror ikke på omfattende avisdød
I dag uttalte medieanalytiker Henrik Schultz i Argo Securities til VG at han tror halvparten av landets aviser vil forsvinne i løpet av ti år.

- Jeg tror oppfatningen mange har om at lokalaviser er en trygg havn, er feil. Jeg tror ikke bruken av lokalaviser er så stabil som mange tror, det er rett og slett ikke rom for alle, sier medieanalytiker Henrik Schultz i Argo Securities til VG.

- Grovt regnet finnes det omtrent 150 slike aviser i Norge. Jeg tviler på at så mange som halvparten av disse eksisterer om ti år, kanskje bare en tredjedel, sa Schultz .

Erik Wilberg har ingen tro på denne meget dystre spådommen.

- Nei, jeg tror ikke det vil skje. Det vil jo bety at mellom 70 og 100 aviser forsvinner innen ti år. Jeg tror aviser vil gå inn, men ikke så mange, sier Wilberg, som har fulgt avismarkedet i 30 år.

Han er i dag førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI og konsulent i mediemarkedet.