- Kan pysene tjene penger i framtiden?

Av: Edvard Hole

Jeg har fulgt litt med i debatten om hvordan avisene skal tjene penger. Siden jeg selv jobber i et stort avishus, og faktisk har jobbet i avis i snart 20 år, er det klart at jeg er opptatt av denne debatten. Det vil si; jeg er vel ikke så opptatt av debatten, men heller av det som kommer ut av den. Hvordan skal avishusene, mange av dem med stadig fallende papiravis-opplag, stabilisere og helst øke omsetningen og overleve?

Nils Røang skriver 26. august at mediemarkedet ikke kommer tilbake. Dette tror jeg er upresist. Markedet kommer tilbake, men kanskje delvis i andre kanaler og på andre plattformer. Det er ikke nødvendigvis de etablerte mediehusene som får økt omsetning når tidene snur og optimismen igjen rår.

Erland Bakkes innlegg 3. september har noen radikale ideer. Det er mulig at noen av dem er gode, men mange av oss i avis er konservative, kanskje også pysete, slik Bakke antyder. Det er ikke så rart; mediehusene står nå overfor et større paradigmeskifte enn da blysatsen ble byttet ut med fotosats på 60-tallet. Nå står vi overfor en strukturell og en konjunkturell utfordring samtidig. Konsekvensene av våre strategiske valg er betydelige, både for lesere, eiere og ansatte. Derfor må beslutningene være kloke. Men de må også være dristige.

Christian Skråmm svarer Bakke 16. september, men jeg kan ikke se at han skisserer noe løsning på utfordringen. Han mener hovedutfordringen er å konvertere lesere fra gratis lesing til betaling (for samme innhold). Jeg tror dette er en altfor enkel analyse.

Mange som skal snakke om papiraviser og nett, liker å bruke Schibsteds nettsted Finn.no som eksempel. Jeg er enig i mye av det pene som blir sagt om Finn. Lønnsomheten er jo formidabel. Men jeg er usikker på hvor mye vi andre kan lære fra Finn-caset. Finn har svært lave innholdskostnader, det er både brukerskapt og brukerbetalt. Dessuten tjener både bruker og leser på at Finn har monopol, i alle fall på kort sikt. Og når man skal selge en vare, enten markedsplassen heter Finn eller Stortorget, er man som kjent kortsiktig. Jeg synes det er vel så interessant at Finns eier Schibsted kan synes å ha kapitulert i kampen om redaksjonelt innhold og betaling. I slutten av august ble det kjent at mediekonsernet selger selskapet Retriever. Retriever er en leverandør av medieovervåkning, mediearkiv og medieanalyse på digital plattform. Grunnen til salget er at selskapet ikke inngår i konsernets kjernevirksomhet. Dette er etter min mening en oppsiktsvekkende erklæring. Hva er Schibsteds planer for Aftenposten og VG dersom salg av redaksjonelt innhold ikke er innenfor Schibsteds kjernevirksomhet?

Det er selvsagt fristende å prøve å ta betalt for innholdet på nett. Men mye av innholdet på nettet er kopiert eller kopibart. Unikt innhold er sjeldent. I stedet for å betale for en tjeneste eller nyhet, kan leseren velge en konkurrerende gratis-versjon. Det er neppe mulig å innføre en betalingsmodell som ikke rammer lesingen, dersom man skal ta betalt for de ”brede” nyhetene. En betalingsmodell vil, så lenge det finnes gratis alternativer, ramme mediets lesertall. Og med lavere lesing; lavere reklameomsetning. Inntektene fra abonnenter må mer enn kompensere for dette. Det vil de neppe gjøre. Dessuten vil konkurrentene, som tilbyr innholdet gratis, oppleve økt lesing og reklameomsetning.

Brukerskapt innhold er en potensiell trussel for alle medier med en profesjonell redaksjon. Men jeg tror ikke dette kommer til å konkurrere ut yrkesgruppen journalister. Riktignok er det brukerskapte både raskt, massivt, spontant, ofte morsomt og ”on spot”. Men nyansene, dybden og refleksjonen er som regel fraværende. Et passasjerfly nødlandet i Hudson River i USA i januar i år. Etter få minutter var saken ute på Twitter. Ulykken var sett og rapportert av en passasjer i en elvebåt som tilfeldigvis passerte like ved. Denne personen var raskere, og hadde bedre ”location” enn alle lokale radio-, TV- og nettjournalister. Passasjerens rapport er bemerkelsesverdig, men leser- og seertallene kan jo ikke på noen måte måle seg med alle TV-innslag, radio, internettaviser eller papiravisers dekning av ulykken i etterkant.

En vei å gå kan være å utvikle nye, relevante tjenester for leserne. Vi har sett en del eksempler på slike. Vektklubben til VG er ett. Med over 160.000 medlemmer og en omsetning på et tosiftet antall millioner er dette utvilsomt en suksess. Kritiske røster vil nok spørre om mediehusene har kompetanse til å gå inn i nye forretningsområder. Men kompetanse kan bygges, dessuten har man ofte en godt segmentert lesermasse, samt rikelig med distribusjonsflater mot kunder til ulike konsepter. Dette er et meget godt utgangspunkt. Nye tjenester kan det være betalingsvillighet for. Men mediehusene må skape miljøer som tillater generering og testing av nye ideer.

Nettavisene vil i fremtiden kunne tjene penger på følgende 3 områder:

- Annonseinntekter. Drevet av lesere primært av gratis nyheter.

- Betaling for (ikke-kopibare) redaksjonelle saker, dvs. prioritert på tid, dybde, kvalitet etc. + arkivtjenester.

- Nye tjenester. Krever rom for ideutvikling, prøving og feiling, samt delvis ny kompetanse.

De to siste punktene vil være avhengig av det første, fordi lesere betyr publikum og potensielle kunder. Dersom nye initiativer kanibaliserer på eksisterende tjenester, kan både dagens inntekter samt potensielle kunder forsvinne.

Pysenes tid er ute. Felles for alle store aviser er trolig at gründeren ikke var en pyse. Han var heller dristig, dedikert og smart. Nå er hans og hennes tid inne igjen.

Edvard Hole jobber i DN Nye Medier.