- Slik blir medieframtiden

Av: Erlend Fossbakken

Navn: Knut-Arne Futsæter.

Stilling: Forskningsleder for medier i TNS Gallup.

- Hva mener du er de viktigste og største endringene som har skjedd i medie- og kommunikasjonsmarkedet det siste tiåret (2000-2009)?

- En av de største endringene er økt mediemangfold både fra elektroniske plattformer som digital-tv og Internett, og i form av flere ukeblader, nisjemagasiner og bilag i papiravisene. Internett, som har blitt en plattform for alle medier, har blitt en del av folks hverdag. Utviklingen av sosiale medier, spesielt nettsamfunn, har vevd brukerskapte medier sammen med de tradisjonelle mediene. Når det gjelder de enkelte mediekanalene: Det eldste mediet – papiravisene har gradvis mistet lesere, spesielt blant de under 50 år. Mens løssalgsavisene har hatt en forholdsvis sterk tilbakegang, har nisjeaviser som Klassekampen og Morgenbladet fått flere lesere. Lokalavisene har en stabil utvikling. Ved begynnelsen av årtusenskiftet opplevde ukebladene og magasinene en vekst med bakgrunn i nylanseringer, men de siste årene har utviklingen snudd. De ble spesielt sterkt rammet av finanskrisen, og begynner for alvor å møte konkurransen fra andre medier - spesielt nettet. Den norske radiostrukturen har holdt seg forholdsvis stabil de siste 10 årene. Etableringen av Radio Norge (daværende Kanal 24) i 2004 har nok bidratt til at lyttertiden til P4 og lokalradio har gått noe ned. NRK har stort sett holdt sin sterke stilling. Norge har i 2009 fått et utvidet tv-tilbud på linje med vesteuropeiske land. Ser man bort fra den sterke veksten i seertid de to siste årene, spesielt på mindre kanaler, har folks tv-seing vært forholdsvis stabil i de siste 10 årene. Daglig dekning for internett er nesten blitt tredoblet siden år 2000. Flere PC-er per person og trådløse nettverk har bidratt til økt bruk. Internett har blitt en integrert del av folks liv. Sosiale medier som Facebook og YouTube har på utrolig kort tid blitt allemannseie. Ulike typer av elektroniske spill både off- og online har blitt utviklet og har fått en sentral plass i mange folks hverdag, spesielt blant gutter og yngre menn. I de senere årene har også jentene begynt å spille.Det er også verdt å nevne at kino, som ble spådd en snarlig død når tv kom for over 50 år siden, lever i beste velgående og kinosalene fylles oftere og oftere.

- Og hva tror du blir de største utfordringene for medie- og kommunikasjonsbransjen det neste tiåret?

- De globale endringene i medieøkonomien og utviklingen av kommunikasjonsteknologien vil påvirke oss som individer sterkere og raskere enn noen gang. Men generelt skjer endringer langsommere enn mange teknologiske trendanalytikere vil ha det til – bare tenk på alle dødsdommene de tradisjonelle mediekanalene har fått når nye medier har blomstret opp! På en annen side vil det bli etablert nye medier og tjenester innenfor kommunikasjonsteknologien som vi ikke hadde fantasi til å tenke oss – hvem spådde omfanget av SMS og Facebook før de ble etablert? Både større internasjonale aktører som Google og mindre lokale mediehus vil prøve å eie hele verdikjeden eller alternativt inngå allianser med andre aktører som ligger utenfor medieindustrien. Både innholdsmessig og teknologisk konvergens vil akselerere. Den norske medieindustrien vil for alvor møte konkurranse fra større internasjonale aktører som Google, YouTube og Facebook. Den fragmenterte medieverden vil stille markedsførerne overfor nye utfordringer hvor blant annet vekt på engasjement og WOM (word of mouth) vil stå sentralt. På den økonomiske siden vil utvikling av nye forretningsmodeller og brukerbetaling stå sentralt. Når det gjelder de ulike mediekanalene:

• De nasjonale og større regionavisene vil fortsette å møte sterk konkurranse fra andre medier, spesielt på nettet. Lokalavisene vil også møte overraskende konkurranse fra både mindre aktører som idrettslag, og internasjonale selskap som Google og Facebook. Videre må avisene bedre løse oppgaven med å tilby ulike typer av innhold til ulike målgrupper på ulike plattformer i løpet av døgnet, uka og året.

• Det vil bli færre norske tradisjonelle ukeblader og magasiner på papir, og langt færre nylanseringer i de neste ti årene. De vil møte konkurransen fra ulike nettsteder på samme måte som papiravisene har opplevd siden midten av 90-tallet.

• Radiokanalene og folks lyttervaner er kanskje det som vil endre seg minst de kommende 10 årene. Lytting via mobil og podkasting vil nok øke, men i begrenset omfang.

• Tradisjonell direktesendt tv vil holde seg for mange overraskende høyt. TSV (tidsforskjøvet seing) vil øke mye, spesielt innenfor bestemte programkategorier som filmer og serier, men vil ikke utgjøre mesteparten av tv-seingen. Seing på nye plattformer som PC vil øke mye, og streaming av mindre filmklipp fra tjenester som YouTube og andre nettsteder vil inngå som en vanlig aktivitet i folks mediehverdag. Den reklamefinansierte forretningsmodellen vil bli utfordret av betal-TV.

• Internett som plattform for alle typer medier vil fortsette å vokse. Mobiltelefoni med utvikling av nye tjenester som geo-tagging integrert i sosiale nettsamfunn som Facebook, betalingsløsninger, høyere båndkapasitet som gir hurtigere og bedre kommunikasjon vil for alvor ta av og konvergere med Internett. Ikke minst vil stadig mer innovative mobiltelefoner i seg selv bidra til økt brukeropplevelse og nye tjenester. I det siste året har leserbrett fått bred medieomtale. Personlig har jeg ikke tro på at de enkle leserbrettene som nå foreligger vil erobre markedet. Det vil nok utvikles mange og ulike typer av skjermer og fremvisere som er beregnet primært for tekst, bilde, video etc, og ikke minst enheter som er «always on». Mobile og håndholdte terminaler tilpasset ulike formål vil prege utviklingen de neste årene.

• Elektroniske spill via mobil/Internett vil integreres i større grad med de elektroniske mediene, spesielt innenfor sosiale nettsamfunn. Spill vil vokse som kommunikasjonsplattform for kundedialog og tradisjonell markedsføring.

- Finanskrise og nedgangstider har i år utløst et skred av kostnadskutt, nedleggelser og nedbemanninger. Kommer det noe godt ut av krisen?

- Finanskrisen har i Norge rasjonalisert en til dels fet medieindustri, og bidratt til å sette søkelyset på hva som egentlig er kjernevirksomheten og det unike ved det enkelte medium. Mediene har ikke lengre råd til å betjene brukergrupper som verken betaler for innholdet eller trekker annonsører. De må rette seg mot stadig mer spesifikke målgrupper og deres varierende og sære behov for medieinnhold. Vi får vekst i ytterkanten. «The winner takes it all» blir viktig innenfor alle områder. Men det blir ny mulighet for lønnsomhet i små nisjer på grunn av disse gruppenes betalingsvilje og reduserte produksjons og distribusjonskostnader. I årene fremover må også medieindustrien åpne øynene for hva som ligger av muligheter utenfor deres kjernevirksomhet, men kun dersom de har unike fortrinn i forhold til andre aktører. Abonnementsavisene sitter for eksempel på en gullgruve av abonnementer som kan utnyttes ved å tenke innovativt og ved å inngå allianser med andre aktører.

- Et regjeringsoppnevnt mediestøtteutvalg skal utrede ordningene for pressestøtte og momsfritak. Hvilke medier mener du bør få nye godt av slike økonomiske virkemidler i framtiden?

- I en verden med overflod av medieinnhold som kontinuerlig oppdateres vil stadig flere ønske å få vite hvorfor/hvordan og ikke bare hva/hvor. Dette samfunnsoppdraget må stå sentralt i det nye mediestøtteutvalget. Støtteordningene må bidra til at mediene i større grad kan gi folk mer innsikt og bakgrunn slik at vi kan forstå og delta i den verden vi lever i. Pressestøtten og momsfritaket har uten tvil hatt betydning for hvordan den norske mediestrukturen er i dag, men fremtidens medielandskap krever nye modeller.

- Bør innholdsprodusentene, altså mediene, få større andel av inntektene til distributørene innen tv, internett og mobil? Hvordan skal dette i så fall løses rent praktisk?

- Forholdet mellom innholdsprodusenter og distributører reiser en rekke komplisert spørsmål som ligger utenfor mitt fagfelt og som jeg derfor overlater til andre å besvare.

Intervjuserien «Medietiåret 2000-2009 og framtiden» fortsetter mandag.

Les flere intervjuer: «Medietiåret 2000-2009 og framtiden»