Meld deg inn i Kunnskapssamfunnet

Av: Anders Brenna

De lærde strides om hvorvidt man kan ta betalt for nyheter på nettet, og hva leserne egentlig betaler for. Det argumenteres for at unikt innhold, nisjeinnhold, opplevelser og innpakning utløser betalingsvillighet hos leserne.

Dette er ikke feil, men den viktigste overordnede faktoren som mediebransjen må ta aktivt strategisk grep om er ikke nevnt. Leserne har aldri betalt for nyheter, uansett om det er nisjeinnhold eller unikt materiale, og det er heller ikke innpakningen de betaler for.

Leserne betaler en «medlemsavgift» for nyheter fordi de ønsker å være en del av lokalsamfunnet sitt.

Meld deg inn i lokalsamfunnet
Tenk deg at du flytter til et nytt sted, enten det er et nytt lokalsamfunn i Norge eller en by i utlandet. I hvilken grad greier du å bli en integrert del av ditt nye lokalsamfunn hvis du ikke leser lokale nyheter?

Min påstand er at du ikke er en del av lokalsamfunnet ditt hvis du ikke leser lokalavisen, og ettersom lokalaviser primært selges som abonnement, kan dette ses på som en form for medlemsavgift.

Dette vises da også ekstra tydelig i lokalsamfunn uten lokalavis, der næringslivet og kommunen gjerne går sammen for å stable på bena et redaksjonelt tilbud til innbyggerne. Vi ser det også på opplagstallene, der lokalavisene holder bedre stand enn resten av papiravisene.

Lokalavisenes sterke posisjon er gledelig, men også en beklagelig sovepute. Alle unge mennesker, og også mange av oss andre, foretrekker å lese nyheter på nettet. De lokale nyhetene får vi delvis gjennom gratis nettaviser av sterkt varierende kvalitet. Mange fremstår som forsøk på å «skremme leserne tilbake til papiravisen», for å låne et uttrykk fra Arne Krumsvik.

Så vidt jeg vet, er det ingen norske lokalaviser som gjør et ærlig forsøk på å tilby leserne på nettet muligheten til å «melde seg inn i lokalsamfunnet». Selv Budstikka, som har utmerket seg med sin innovative satsing på nettet, tilbyr ikke et skikkelig tilbud om medlemskap i Asker og Bærums lokalsamfunn.

Nyhetene er gratis tilgjengelig på nettavisen deres, men Budstikka tar ikke det naturlige skritt videre selv om de har allerede tjenestene som kan utgjøre stammen i et slikt tilbud. De har spennende webbaserte tjenester med utgangspunkt i datastøttet journalistikk, en gratis iPhone applikasjon som kan rustes opp for betalende medlemmer, og de har til og med fordelsprogrammet «Budstikkakortet» som gir papiravisabonnentene(!) rabatter og spesialtilbud på lokale butikker og aktiviteter.

Hvorfor vil ikke lokalavisene ha nettutgavens lesere som betalende kunder? Er de ikke gode nok for lokalsamfunnet til å bli medlem?

Dette forandrer seg forhåpentligvis i løpet nær fremtid. Det må jo finnes en grense for hvor lenge lokalavisene har råd til å ignorere potensielle kunder.

Bransjen er et lokalsamfunn
Lokalavisene tar utgangspunkt i geografien, men som yrkesaktiv statsborger er du medlem av flere lokalsamfunn. Hvis du jobber i en seriøs bransje, har du også en redaksjonell publikasjon som forsøker å selge deg et medlemskap.

Kampanje er et eksempel på det. Hvis du skal få med deg hva som skjer i mediebransjen, må du betale medlemsavgift i form av å abonnere på bladet.

IT-bransjen er et annet interessant eksempel. Der kan man «melde seg inn» i bransjen ved å tegne abonnement på papirutgaven av Computerworld til 2090 kroner for ett år. Det er mye penger for en enkeltperson, men som med de fleste bransjeaviser er det arbeidsgiveren som plukker opp regningen for å sikre at de ansatte holder seg oppdatert på hva som skjer i bransjens lokalsamfunn. Dessuten er det mulig å få det samme abonnementet til lavere pris. Ett personlig medlemskap i Dataforeningen koster 1500 kroner pr år, og det inkluderer blant annet Computerworld-abonnementet.

Her ser vi litt av kraften som ligger i det å betale en medlemsavgift. Arbeidsgiverne betaler medlemsavgiften med glede, selv om nyhetene i stor grad overlapper med gratis tilgjengelige nyheter på digi.no.

Dessverre gjør Computerworld og Dataforeningen samme tabbe som lokalavisene. De knytter abonnementet opp mot papir, istedenfor å levere et skikkelig medlemstilbud på nett. Dermed står døren åpen for digi.no. De har ikke utnyttet sin posisjon som bransjens største nettavis, men det kommer forhåpentligvis etterhvert. De er ihvertfall godt posisjonert.

Teknisk Ukeblad er enda et eksempel på medlemsavgift for redaksjonelt innhold, og dette er en medlemsavgift som den enkelte selv betaler. Alle medlemmer av NITO, Tekna og Polyteknisk Forening, får Teknisk Ukeblad som et av flere medlemsgoder.

Dette gjør medlemskap ekstra interessant for studenter ved f.eks. NTNU, ettersom de ønsker å "melde seg inn" i bransjene de senere skal søke jobb i. På andre siden av bordet gjør dette «medlemskapet» også Teknisk Ukeblad mer interessant for arbeidsgiverne når kjøpe stillingsannonser når de skal rekruttere nye ansatte.

Ett abonnement på Teknisk Ukeblad koster 2079 kroner for ett år, og selv om organisasjonen ikke betaler denne prisen, er det redaksjonelle produktet et viktig argument for organisasjonenes rekruttering av nye medlemmer.

Dataforeningen, Tekna, NITO og Polyteknisk Forening tilbyr sine medlemmer mer enn et redaksjonelt produkt, men uten dette ville betalingsvilligheten for medlemsavgiften vært markant lavere.

Hobbymiljøet
Ett liv som bare består av å sove, spise og jobbe er ikke mye til liv. For å bli lykkelig bør man ha andre interesser, og en hobby gjør underverker.

Noen hobbier er små nisjer som ikke er store nok til å finansiere en egen presse, men det er nok av de som greier det. Det er for eksempel stor nok interesse for foto, friluftsliv, film og diverse sportsgrener til å finansiere et omfattende tilbud av forbrukerjournalistiske publikasjoner.

Hvis du skal treffe likesinnede, og delta i diskusjonen om den siste utviklingen på kamerafronten eller den de siste overgangsryktene rundt fotballaget ditt, så må du lese nyhetene om ditt "lokalsamfunn" i din hobby's "lokalavis" enten det er et blad du får tilsendt i posten, et nyhetsbrev eller et nettsted ute i den raskt voksende floraen av sosiale medier.

Selv betalte jeg nettopp 100 kroner i årlig medlemskapsavgift i OFKL.org (Oslo Flysimklubb) for å bli en del av miljøet. Med 36 betalende medlemmer har ikke denne nisjen en dedikert presse, men vi deler nyheter og diskuterer de med hverandre på et nettbasert forum. 100 kroner er ikke mye, men det er nok et eksempel på hvor lett det er å få folk til å betale en medlemsavgift. Forøvrig kommer det engelske hobbybladet PC Pilot til Narvesen annenhver måned, og vi ville alle betalt medlemsavgift for en hyppigere utgivelse på nettet.

Utsultede apekatter
«Every market has 1 gorilla, 1-2 chimps and 12 starving monkeys», sier de i Silicon Valley. Med det mener de at markedslederen i hvert markedssegment klarer seg godt, mens det er plass til 1-2 aktører som klarer seg greit. Resten sliter med å overleve fra dag til dag.

Slik er det også i pressen. Det er ikke rom for en haug med apekatter som konkurrerer om de samme leserne og de samme annonsørene. «The winner takes it all», sang ABBA, og dette har blitt en vedtatt sannhet på internett. I Norge er det VG som har tatt denne posisjonen blant nettavisene, og det er ikke tilfeldig.

I 2002 var jeg på et foredrag med Torry Pedersen fra VG Nett. Han beskrev VG som «Hele Norges lokalavis», en beskrivelse som har surret i mitt bakhode helt siden den gang, og som ligger til grunn for denne analysen.

Alle kan ikke være «hele Norges lokalavis», og utfordrerne må velge om de skal gå «mano-a-mano», eller segmentere markedet og velge en nisje de kan vinne. Dette «lokalsamfunnet» må isåfall være stort nok til å være økonomisk bærekraftig, og det kan by på utfordringer.

I noen tilfeller kan det løses ved hjelp av en betalingsmur, men hvis man går den veien må man skjønne hvordan betalingsvilligheten for slikt innhold oppstår.

Lesere som vil betale
Nisjenyheter er bare salgbart gjennom betalingsmurer fordi miljøene er så små at alle skjønner at de må betale for i det hele tatt å få et redaksjonelt tilbud. Det er først når slike markeder har fått modne over mange år, at betalingsvilligheten holder seg selv etter at segmented har blitt lukrativt nok til å lokke flere ut på banen.

Alle bransjer som ønsker respekt og se sitt fagfelt på samfunnsagendaen er avhengig av en kritisk og undersøkende fagpresse for å bli tatt alvorlig i politiske miljøer. De fleste næringslivstopper synes nok at det er deilig med lovprisende propagandakanaler, og mang en toppleder har nok drømt om å slippe journalister med plagsomme spørsmål, men topplederne i bransjer uten undersøkende journalister vet hva de går glipp av.

Denne forståelsen vil øke proporsjonalt med antall norske medier som går overende, men samfunnet er bedre tjent med at flest mulig av dagens journalister og redaksjoner overlever overgangen til nettbaserte medier. Det forutsetter at mediebransjens ledere leder oss og leserne i riktig retning.

Vis vei til kunnskapssamfunnet
Pressen står nå ved et veiskille. Dagens kompliserte globale verden er sammenkoblet på en måte som de færreste har tatt innover seg, og mektige private og statlige aktører tar seg tilrette på en skremmende måte.

Det har aldri vært større behov for en kritisk undersøkende presse enn nå, men hvis pressen tviholder på sin papirnostalgi vil de fortsatt forbli ute av stand til å stille de nødvendige kritiske spørsmålene til alt som nå skjer på og med internett. Det er for eksempel skremmende å se hvor fraværende forståelsen for hva Datalagringsdirektivet gjør med kildevernet og pressefriheten er blant norske journalister.

Hvis ikke pressen selv tar ansvaret for å gjøre jobben, så overlates den til borgerne. Isåfall vil betalingsvilligheten for medlemskap i kunnskapssamfunnet forvitre.

Pressen har historisk hatt en perfekt strategisk posisjon som har gjort det mulig å tjene ganske bra med penger selv i markeder så små at det egentlig ikke skulle være mulig. Som en plattform for samfunnsdebatten, har tilnærmet alle betalt sin medlemsavgift uten å mukke. Når pressen svikter, forsvinner betalingsvilligheten.

Ingen vil betale medlemsavgift til en organisasjon som ikke gjør det den skal. Hvis ikke ikke pressen stiller nødvendige kritiske spørsmål på vegne av innbyggerne, så gjør de det selv (si hei, og vink til bloggerne).

Underholdning og/eller journalistikk?
Journalistikk kan være så mangt. I festtaler, og i åpne høringer i regi av Mediestøtteutvalget, er det alltid den kritiske og undersøkende journalistikken som trekkes frem. Rampelys- og sportsjournalistikken har gjerne et innfall av beskjedenhet i disse sammenhengene, men det er også journalistikk etter gjeldende definisjon. Underholdning hadde kanskje vært en bedre definisjon, men det er ikke noe galt i det, og det er trolig herfra misforståelsen om at leserne er villig til å betale for innhold eller innpakning kommer fra.

Folk betaler mer enn gjerne for godt innpakket underholdning, og eventuelt også for kunnskap hvis innholdet står på en pensumliste eller ligger som forutsetning for å kunne gjøre en god jobb. Medier som finansierer sin kvalitetsjournalistikk ved å lage en god blanding av nyheter og underholdning fortjener honnør for det, men de må ikke feiltolke hva som er årsaken til sin eventuelle suksess. Da risikerer de å ødelegge for seg selv.

På dette feltet kan både papiravisene og nettavisene lære mye av TV-kanalene. Mens både papiravisen og nettavisen presenterer alt sitt innhold, bortsett fra annonsene, som redaksjonelt, har TV-kanalene en tydeligere forståelse for skillet mellom hva som er redaksjonelt og hva som er underholdning. På TV har det redaksjonelle innholdet sin egen plass i nyhetssendingene, og det er ingen som forledes til å tro at Melodi Grand Prix finalen er et journalistisk produkt. Der er Grand Prix underholdning.

Slik er det ikke på nettet. Der er det ikke et fastlagt sendeskjema som skaper et tydelig skille. Når nettavisene til Dagbladet og VG slår opp Grand Prix som toppsak, er det presentert som et redaksjonelt produkt på lik linje med avsløring av norske soldater på private oppdrag og ensomme menns venneløse begravelse.

Dette er nok en nødvendig og uungåelig utvikling, men det går utover nettavisenes journalistiske troverdighet, og reduserer lesernes villighet til å betale sin medlemsavgift.

På tide å få panikk
Situasjonen er alvorlig for både norsk og internasjonal presse. Det er helt greit å løpe i panikk, så lenge man løper i riktig retning.

Kostnadene kuttes, og journalistikken blir «billig». Det er forståelig, ettersom budsjettene må kuttes, men det er korttenkt og selvdestruktivt å kutte kvaliteten istedenfor bredden.

Det er nærliggende å sammenligne mediebransjens kostnadskutt med Postens nær fatale forsøk på å spare penger ved å tvinge husstandene til å samle postkassene i felles poststativ lengre unna boligene. Det ble selvsagt billigere å sende postbudene ut med en slik løsning, men det åpnet dørene for internasjonale budgiganter når Posten begynte å gi fra seg sin strategiske fordel i bytte mot noen kronestykker på driftsbudsjettet. Posten skjønte etterhvert tabben, og snudde heldigvis.

Det må være lov å håpe at norsk presse snart gjør det samme. Hvis fokuset på kjendiser, overfladisk sensasjonsjag, samt billig klipp-og-lim-journalistikk fra hverandre, pressemeldinger og utenlandske mediebyråer får fortsette, åpnes døra for enda tøffere konkurranse fra globale digitale giganter.

En vaktsjef i en nettavis som komponerer forsiden primært med utgangspunkt i klikkstatistikken, er ikke annet enn en menneskelig utgave av en algoritme. Jo dyktigere redaksjonen er til å presse klikkraten i været på et slikt grunnlag, jo lettere blir det for Google og andre å erstatte vedkommende med en billig og arbeidsflittig algoritme som jobber døgnet rundt for noen kronestykker ute i nettskyen.

Det betyr ikke at man ikke skal «selge» sine gode artikler til leserne, men at man skal gjøre alt med måte. Ingen leser vil føle seg lurt til å klikke hvis innholdet er bra, men irritasjonen er stor hvis forsiden lover leseren en opplevelse som ikke blir innfridd.

Det man vinner på kort sikt med en slik strategi, taper man på litt lengre sikt.

Journalistikkens gullalder har startet
Det har aldri vært lett å etablere nye forretningsmodeller, og Ting Tar Tid. Det er en grunn til at det er en nyhet når noen lykkes med noe nytt. Alle som har vært gründere vet at for hver suksesshistorie man leser om i pressen, ligger det mange fiaskoer som ikke nådde opp.

Nå må pressen gå den tunge veien gjennom omstillinger til et nytt nyhetsparadigme, og mange vil bukke under på ferden. De mediehusene som kommer helskinnet gjennom vil forhåpentligvis lære av det, slik at får bedre journalistikk når de bruker egne erfaringer til å stille bedre kritiske og undersøkende spørsmål etterpå.

Dette blir tøft, og jeg er fullt klar over at denne strategigjennomgangen bare skraper på overflaten av hva som må gjøres for å få leserne til å betale for nyheter, men jeg står fast ved det jeg har sagt ved flere anledninger det siste året: Journalistikkens gullalder har startet, og dette er den perfekte tidsperiode for alle journalister som virkelig bryr seg om samfunnsoppdraget. Nå er det bare å brette opp ermene, bite tennene sammen og gå målbevisst i riktig retning.

Kunnskapssamfunnet blir ikke en realitet uten kvalitetsjournalistikk, og hvis journalistene viser vei betaler leserne sin medlemsavgift med glede.

Les også: Hva tjener en norsk iPhone-utvikler?

Les også: iPad redder ikke pressen

Les også: La de blinde vise vei

Medieutvikler Anders Brenna skriver om media, teknologi og forretningsutvikling for Kampanje. Han var tidligere nettsjef i Teknisk Ukeblad og redaksjonssjef i digi.no. Nå utvikler han redaksjonelle IT-systemer i nettskyen ved hjelp av søketeknologi i samarbeid med Trondheimsselskapet Atbrox AS.