– Vås fra MSN

Av: Erland Bakke

Jeg leser med stor fornøyelse innleggende rundt søkemotorannonsering. Mikal Rohde har helt rett. Byråene mangler mye kompetanse når det kommer til nye former å nå målgruppen på. Dette tror jeg MSN sine selgere selv vil erfare, om de ikke har erfart det allerede. Som ivrig selger og kjøper av nettannonser i ni år har jeg lært en ting, byråene er lite kreative i sin medieplanlegging. De er presset på tid og velger enkle og ”safe” løsninger for sine kunder. Er dette optimalt for kunden? Neppe.

Rohde satser i et relativt nytt marked for norske mediekjøpere. Selv om Google har fått egne norske selgere, så tipper jeg de ikke løper ned dørene til byråene. Hvorfor ikke? De vet det er mer å hente direkte fra kunden. Alle som solgte nettannonser 1996 og 1997 vet hvordan det var å ha mediemøter på den tiden. Først måtte du forklare internett, deretter mulighetene som nettet ga og så selge inn sin kanal. Hvis en klarte å selge en årsavtale på 250.000 kroner så ble en stjerneselger over natten. Paradoksalt når det på den tid kostet tilsvarende å ha fem innrykk i et uketidsskrift med langt færre lesere.

Salg er det viktigste for en markedssjef. Hvem vet best hvordan selge produktet? Selgeren og markedssjefen. Et byrå kan i liten grad gjøre en god jobb med å velge kanaler som er bedre enn markedssjefen. Grunnen er at byrået lever av å selge timer og har i liten grad incentiver ved å legge gode medieplaner for kunden. Byråene burde ha en andel av salget som kunden oppnår, ikke en fast timespris for rådgivning. Det hadde tvunget byråene til å tenke mer kreativt og ikke minst besparende på kundens vegne. Selvsagt kan ikke dette gjøres i alle kampanjer, men et stort utvalg.

Byråene selger seg inn som en kompetansebedrift til sine kunder, da er det også viktig at de har kunnskaper utover det kunden selv har på alternative medievalg. Det har de i alt for liten grad i dag. Selv representerer jeg fem nisjenettsteder hvor merkevareannonsering står for 90 prosent av inntektene. Jeg vurderer Rohdes kritikk som et spark til byråene og ikke som en påstand om at søkemotorannonsering er det eneste alternative kunden bør velge.

De som har litt erfaring med nettannonsering, bør vite at søkemotorer er meget sentrale i brukerens atferdsmønster på nett. Når brukeren er i kjøpsmodus for et produkt eller en tjeneste vil han i stor grad gjør søk for å tilegne seg relevante tester eller omtale av det en brukeren skal kjøpe. Den største konkurrenten til de fleste nettsteder i dag er de største søkemotorene. Jeg syntes det er imponerende at et norsk selskap (Schibsted) tør å satse i et segment som er så vanskelig å penetrere. I mitt søsterselskap zett.no annonseres det ganske tungt både på sesam.no og google.no. Erfaringene vi har gjort oss er at dette bør ha en rolle i mediemiksen sammen med alle andre nettaktiviteter vi gjør. Kostnaden per responderende er langt lavere og mer treffsikkert enn generell annonsering på de større nettstedene. Stå på Rohde! Slutt å ring byråene, ring meg.