- Digital-tv er ikke døden for tv-reklame

Av: Hans Hjellemo

Flere artikler den siste tiden, blant annet i Finansavisen om bruk av digital-tv og PVR (personal video recorder), gir grunn til å stille spørsmål ved måten de endrede medievanene blir fremstilt på.

I fjor ble tv-seingens død spådd, mens internett ble kåret til den store vinneren. Det er definert, godt kjent og dokumentert at mediekonsumet er i endring, og at det kommer til å fortsette å være det fremover! Diverse innlegg, diskusjoner artikler og debatter angående hvilken retning mediemarkedet går i fortsetter dermed å være i fokus. Det er liten tvil om at motivet bak dette er hver enkelt kanals forsøk på å prøve og selge seg selv. I bunn og grunn handler det om posisjonering mellom kanalene.

Med stor interesse har jeg lest flere artikler om at digital-tv og bruk av PVR gir nye tv-vaner og konsekvensene av det. For eksempel konkluderer en artikkel i Finansavisen torsdag i forrige uke med at 55 prosent (leses som over halvparten av nordmenn?) spoler over tv-reklamen, at dette er et slag mot tv-reklamen, og at det vil få store konsekvenser for annonsørene. Det er vel flere enn meg som synes at dersom dette hadde vært riktig så er det grunn til bekymring. Men dette kan da umulig stemme? Etter litt research og gjennomlesning av undersøkelsen og pressemeldingen som artikkelen var basert på stiller jeg spørsmål ved hvordan de endrede tv-vanene har blitt fremstilt på.

Få ser tv i opptak
En avgjørende faktor er hvor mye tv-seing i opptak faktisk utgjør i dag. Det er få husstander som har digitale opptakere og selv ikke av de som har PVR-maskiner er bruken stor. I disse hjemmene står tidsforsinket tv-seeing for en forsvinnende liten del av tv-tittingen. Kun ca 0,4 prosent av programmene sees i opptak, og tidsforsinket tv-seeing består av ca en prosent av det totale TV-konsumet!

Selv om det er verdt å merke seg at de som bruker PVR unngår reklamen så er dette en så forsvinnende liten andel at det absolutt ikke er grunn til bekymring sett fra annonsørenes side.

Det er ikke første gang journalister tar undersøkelser ut av sin sammenheng og fremstiller det slik at det blir storm i et vannglass, men her er strikken strukket litt for langt. Artikkelen er rett og slett direkte misvisende.

Finansavisen har basert artikkelen på en undersøkelse gjort i fjor sommer av Synnovate MMI på vegne av kabel og bredbåndsselskapet GET.

For det første er dette en enkel holdningsbasert spørreundersøkelse og det er påvist at når man spør folk hva de gjør så avviker svarene fra den faktiske adferden. Det er nå engang slik at det er forskjell på holdningsbaserte og adferdsbaserte undersøkelser så allerede her kan man jo stille spørsmål ved hvor valid slike undersøkelser er.

For det andre stiller jeg spørsmålstegn ved tallbruken og er overrasket over hvordan slike tall blir overtolket. Det er viktig å påpeke at undersøkelsen kun er gjennomført blant kunder av GET som har PVR og at Get har solgt i overkant av 100.000 slike bokser. Totalt var det 505 respondenter. Av de 505 respondentene er det 55 % som sier at de daglig eller ukentlig bruker spolefunksjonen.

Ingen grunn til panikk
Det essensielle her er at det store flertall i Norge ikke har utstyr til å ta opp programmer eller bruke spolefunksjonen, og dette burde komme klarere frem enn i refererte artikkel. Virkeligheten er nemlig svært forskjellig fra den som tegnes her.

At tv-vanene vil endre seg over tid og at flere vil anskaffe opptaksbokser for å se tv i opptak er jeg ikke i tvil om. Vi kan også forvente at bruken stiger i takt med penetrasjon og opplæring. Men det vil ta tid så det er absolutt ingen grunn til panikk. Annonsørene er nødt til å ha litt is i magen og ikke glemme at tv fortsatt leverer seere og vil gjøre dette i overskuelig fremtid. Med distribusjonsøkning på flere kanaler vil de faktisk dekningstallene øke. Så kan vi som bransje følge nøye med på endrede medievaner tilpasset interessante kommersielle målgrupper og se på mulighetene og de spennende faglige utfordringene dette gir oss på tvers av alle kanaler.