Mediebruk i nedgangstider

Av: Knut-Arne Futsæter

Mange hevder at den internasjonale finanskrisen kan forklare det meste som skjer, og mediene jakter daglig på negative nyheter. Innenfor mediebransjen er det også de som påstår at nordmenns medievaner påvirkes av krisen. Er det virkelig slik?

Krise?
Det er en tendens til indirekte å sette likhetstegn mellom utviklingen på de internasjonale børsene og Ola og Kari sin privatøkonomi. Man kan heller ikke sammenligne situasjonen i oljenasjonen Norge med USA og Island, som har levd for lenge på forskudd. Videre deler finanskrisen nordmenn inn i to grupper, de som har jobb og de som ikke har. Ledigheten er nå på bare 3%, og kan i følge SSB stige til 5% 2010. For de som mister jobben er dette selvfølgelig ille, og de må foreta dramatiske kutt i sin privatøkonomi. Men selv de som mister jobben vil ikke isolere seg ved slutte å kjøpe aviser og medierelatert utstyr.

For nordmenn flest vil 2009 og 2010 bli en økonomisk opptur med lav prisstigning og rente. De som har fast jobb og lån på for eksempel 2 mill vil få en reell vekst på kr. 43.200 med en kutt på tre prosentpoeng. I lys av de siste års gode lønnsoppgjør vil de aller fleste husholdninger få det bedre enn før den internasjonale finanskrisen slo til.

Har pessimismen snudd?
TNS Gallup Norsk Trendindikator falt mye i fjerde kvartal i 2009, men den gikk litt opp i første kvartal 2009. Videre mener flere nå at de har bedre personlig økonomi nå enn for ett år siden, og betydelig flere tror de får bedre råd om ett år enn i dag. Når våren kommer og effekten av rentekuttene blir synlig på bankkontoen, er det ikke usannsynlig at folk flest ser enda lysere på fremtiden. I lys av den usikre situasjonen vil nok noe bli satt av til sparing og nedbetaling av lån, men en god del vil også gå til økt forbruk.

Det viser seg at i opp- og nedgangstider vil folk primært justere og endre sin atferd i forhold til større innkjøp som bil, bolig, oppussing, reiser og endre betingelser for lån og sparing. Kjøp av klær, sko, medierelatert utstyr og medier vil ikke bli påvirket i samme grad. Ferske tall fra Forbruker & Media viser at det er like mange som vil kjøpe medierelatert utstyr som flatskjerm, PVR (Personal Video Recorder), DAB radio og PC under finanskrisen som før finanskrisen.

Mediebruk før og etter finanskrisen
2008 ble et rekord år for TV-seing i Norge, og veksten har fortsatt i 2009. Dette skyldes ikke den internasjonale finanskrisen. Januar/februar i 2009 ga økt TV-seing pga Ski-VM på NRK, økt distribusjon av både eksisterende og nye kanaler, og bedre TV-opplevelse ved at folk gikk over til digital-TV, kjøpte flatskjerm, HD-TV, hjemmekino, PVR etc. Endrede radiovaner i forhold til 2008 skyldes heller ikke finanskrisen, men at den nye omleggingen Radio Norge ga flere lyttere, primært fra NRK. Økt bruk av Internett og fortsatt vekst for norske nettsteder i 2009 kan også forklares med strukturelle forhold. Internett har voks i mange år, og vil nok fortsatt vokse. Sist men ikke minst vil jeg hevde at VG og Dagbladets tap av lesere, vekst for nisjeaviser og stabilitet blant de fleste lokal- og regionavisene skjedde ikke plutselig i sist høst. Endringene i avismarkedet har pågått i flere år. Samlet sett er det derfor ikke noe som tilsier at de større endringene i mediebruken kan forklares med den internasjonale finanskrisen. Bevegelsene i mediemarkedet skyldes for det aller meste langsiktige og strukturelle forhold. Den eneste endringen i mediebruken som direkte kan knyttes til krisen er økt oppmerksomhet og interesse for redaksjonelt stoff som omhandler økonomi og næringslivsstoff. Folk leser nå mer om denne type stoff på papir og nett, og har større interesse av å høre og se nyheter og reportasjer om økonomi og næringsliv.

Men dette betyr ikke at den norske mediebransjen ikke er påvirket av krisen. De fleste mediene, spesielt de som har store inntekter fra stilling ledig annonser og boligannonser, har brått merket krisen etter noen år med sterk vekst. Det finansielle grunnlaget for mange medier har derfor blitt dramatisk forverret for mange. Enkelte i utgangspunktet sårbare lokale nr.2 aviser vil derfor måtte legge ned, men å snakke om avisdød er like dumt som å hevde at radioen døde når TV-en kom på 60-tallet eller at folk ville slutte å se på TV og vie all sin tid på Internett. Medieverden er nok ikke så enkel, og mediene lever ofte i et symbiotisk forhold til hverandre.

Denne artikkelen er også publisert Dagbladets Markedsinnsikt.

Knut-Arne Futsæter er forskningsleder i TNS Gallup.