Musikkbransje i krise

Av: Jon A. Håtun

I dag er musikkbransjen en som lider skikkelig, og man liker å tro at det er på grunn av gratis fildeling at dette er tilfelle. Men det er egentlig et sideproblem. Det som er ille er det at sosialt forankrede, hverdagslige behov skyter fart i det de tilgjengeliggjøres gjennom lansering av ny og bedre teknologi, og med det skaper kaos for de som lever av den gamle. Men man trenger ikke å gå konk når krisen kommer.

Hvis vi betrakter hvordan musikkjøpere flest forholder seg til musikk, ser vi at utviklingen av de musikalske mediene har blitt dratt i retning av at kjøperne ønsker musikk så tilgjengelig og billig som mulig. En gang var LP-formatet dominerende, deretter kom musikkassetten som mange trodde ville ta over. Det gjorde den ikke, men ble heller et unikt supplement i det den tjente nye behov hos lytterne. Man kunne høre på musikk utenfor hjemmet, i bil og på gaten, og man kunne dessuten kopiere og lage samlinger av musikk man likte og gi til venner. Kassetten tjente dermed et sosialt delingsbehov også. Så kom CD-platen og overtok for begge disse kategoriene, fordi den kunne både spilles i hjem og i bil og på gaten i walkman, i tillegg til at man kunne brenne bedre samlinger og gi videre.

Og så skjer det noe skjellsettende. Fra uventet hold dukker en ny teknologi opp som muliggjør behovet for å lytte til og samle og dele musikk i uhorvelig større omfang enn tidligere, og dette i alle nevnte kontekster som før har vært forbeholdt de spesifikke formatene. En normal iPod med komplett platesamling lastet opp tar over lyttingen på gaten, i bilen, hjemme – jeg for min del har flere album i lomma nå enn jeg noen gang har hatt i stua.

Dette er det at sosialt forankrede, hverdagslige behov skyter fart i det de tilgjengeliggjøres i større grad enn tidligere gjennom ny teknologi, og med det tukler til tingenes tilstand. Og det skjer ikke bare i musikkens verden. Sånt skjer i et utall bransjekategorier og har gjort det igjennom hele den teknologiske utviklingens historie.

I artikkelen «Disruptive Technologies: Catching the Wave» fra 1995 i Harvard Business Review lanserte professor Clayton M. Christensen begrepet ’disruptiv teknologi’, som han tematiserte videre i boken «The Innovators Dilemma» fra 1997. Christensen snakker om en splittende, kaosskapende teknologi, som ingen selskap som er dominerende i en kategori føler seg truet av fordi den nye teknologien i starten er svak og blir ansett som billig. Men etter som hvert den utvikles blir den mer relevant for brukerne av den gamle, dominerende kategorien, hvorpå den tar over dominansen. Slik digitalkameraet for eksempel gjorde hverdagen vrien for mange leverandører av fotofilm da pikselkvaliteten etter hvert ble tilfredsstillende, slik synthesizeren ødela for mange pianomakere når pianolyden faktisk begynte å låte som et piano, og slik pc’en i sin tid rotet det til for den som produserte skrivemaskiner da tekstdokumentene etter hvert ble tålelig leselige. Alle disse teknologiene var teite, dårlige og for dyre for gud og hvermann i begynnelsen, men utviklet seg stadig til det bedre både kvalitets- og prismessig.

Denne utviklingen vil dras mot at videreutviklinger av abonnementstjenester som Spotify og Wimp (eller hva den snart offentlig lanserte tjenesten kommer til å hete) blir enda mer relevant enn de er i dag. Etter hvert innser majoriteten at det ikke er nødvendig å skaffe seg «fysiske» enkeltfiler og bruke tid på laste dem over på iPodens begrensede kapasitet når man i stedet kan ha trådløs tilgang til all musikk gjennom tidene direkte fra et eksternt, digitalt gigantbibliotek.

Fremskrittets bekvemmelighetsgjøring til tross, utviklingen av ny teknologi har likevel noen svakheter som forvalterne av den gamle, tidligere dominerende kategorien kan utnytte til sin fordel.

Dette er det jeg kaller «stearinlyseffekten». Prinsippet er enkelt, det handler om det sosiale og romantisk anlagte menneskets tilbøyelighet til å tenne stearinlys i en verden av halogenpærer. Og det er ikke ren nostalgi det er snakk om, for man tenner det ikke for å mimre om det levende lysets forgangne storhetstid. Det er flammens umiddelbare effekt på nåtiden som gjelder. Denne tendensen ser man i alle tilfeller der den gamle kategorien har mindre praktiske, men dog mer stemningsskapende verdier som ikke kan overdras av den nye: hester rides fremdeles et snaut århundre etter den første allment tilgjenglige T-Forden startet opp, folk fekter uten at det handler om en kamp på liv eller død, og så videre. Med dette danner den gamle teknologiens rituelle fortrinnsmessige unikhet nye kontekster og grunnlag for nisjemarkeder som kombineres med den nye teknologien.

Det er dette som gjør at vinylplaten er på vei tilbake, slik både forhandlere av vinyl og kvalitetssterke platespillere gledelig kan fortelle. Siden de nye formatene som tar over for CD har lite av de stemningsskapende verdiene som LP-formatet gir, vekkes slike behov. Vinylplaten viser sin relevans ved å by på et stemningsfylt avspillingsritual av egenverdi og et visuelt format med kunst som brer seg flottere ut på omslaget enn det de små formatene kan legge til rette for. Vinylen har derfor et stort potensial for å bli en ny generasjon av seriøse musikkskaperes formidlingskanal i ny drakt.

Slike erkjennelser burde artister og plateprodusenter ta tak i og utnytte kreativt, parallelt med å lansere digitale formater i nye kanaler. Flere som gir ut vinyl i dag – inkludert meg selv – gir koder til å få lastet ned gratis mp3-versjon av platen fra nettet med på kjøpet. I tillegg er det viktig å legge mye skapende, fantasifull kraft i de ikke-teknologiske, mulighetene som ligger i coverkunst, tekst, vinylfarge, papirkvalitet, lansering av begrensede opplag av alternative utgivelser med bonusspor, samarbeid med andre kunstnere, planlegging av konserter på nye steder, formidling via sosiale medier, konstant utvikling av repertoar og sceneshow samt relevante og besnærende tilbud av det som på godt norsk kalles merchandise og spin-off-produkter. En T-skjorte er én ting, men hva med en smekke for siklende avantgarde-fans?

Dette må alle skapere og forvaltere av musikk og musikkrettigheter tenke på. Det handler om å ikke være alt for absorbert i sin selvtilfredshet når man gjør det godt i gode tider, men isteden klarsynt nok til forutse og møte samfunnsomveltning med oppfinnsom glød.

Jon A. Håtun er komponist og kreativ leder i kommunikasjonsbyrået Face2face. Kronikken har også stått på trykk i Aftenposten, den 22. mai 2009.