Apeland til topps på omdømme

Av: Audun Giske

Årets omdømmeundersøkelse ble presentert med brask og bram på konferansen «Omdømme 2006» i mai, og det har ikke gått upåaktet hen i norske medier. Undersøkelsen er flittig omtalt både før, under og etter at den ble presentert, og det har bidratt sterkt til at PR-byrået Apeland Informasjon, som står bak undersøkelsen sammen med Reputation Institute, klatrer kraftig på omtalebarometeret for norske PR- og reklamebyråer som Retriever Norge utarbeider for Kampanje.

– Det er klart dette er viktig for oss. Vi har en bevisst strategi med omdømme som et av våre tre kjerneområder. Det å dokumentere effekt og måle omdømme har vært vår spesialitet over lang tid, og da vi fikk tilbud om å samarbeide med Reputation Institute for noen år siden, passet det som hånd i hanske for oss. Dette er noe som profilerer selskapet på en fordelaktig og absolutt planlagt måte, sier Nils M. Apeland i Apeland Informasjon til Kampanje.

Nesten firegangeren
PR-byrået var landets nest mest omtalte byrå i norske medier i mai, bare slått av seiersvante Geelmuyden.Kiese. Apeland Informasjon ble omtalt i 27 artikler og klatret med det fra en fjerdeplass til andreplassen, mens Geelmuyden.Kiese ble omtalt i 33 artikler.

Til sammenligning var Apeland Informasjon omtalt i sju artikler i april, mens Geelmuyden.Kiese var omtalt i 56 artikler.

– Denne undersøkelsen bidrar også til å synliggjøre en kompetanse som vi er alene om i Norge, men det er ikke slik at all PR er god PR. Man kan toppe et omtalebarometer dersom det er lederflukt i byrået også. Men vi bruker undersøkelsen også bevisst for å drive PR for byrået og rekruttere nye kunder, sier Apeland.

– Men dette er todelt. Det ene er den internasjonale og akademiske delen av undersøkelsen som ivaretas av Peggy Brønn ved Handelshøyskolen BI, mens det andre er at vi ønsker å synliggjøre at det ligger et godt verktøy i bunnen. Og hver gang undersøkelsen omtales er det noen som er interessert, enten det er studenter som skriver en oppgave eller bedrifter som tar kontakt og lurer på hva vi kan gjøre for dem, legger han til.

Bak Geelmuyden.Kiese og Apeland Informasjon er det tynt med medieomtale for PR-bransjen. I tillegg til de to byråene er Burson-Marsteller og PR-operatørene de to eneste med omtale i mer enn ti artikler, med 11 hver. Og til forskjell fra de to mest omtalte, har Burson-Marsteller og PR-opertaørene fått sin omtale utelukkende i bransjemedier.

Apeland mener det er viktig for PR-bransjen å markere seg utenfor sin egen «andedam».

– Kommunikasjonsbransjen trenger å tydeliggjøre sine profiler for markedet, og kommunisere at noen er gode på krisekommunikasjon og i vårt tilfelle omdømme. Det vil rydde oppe for mange av de potensielle kjøperne. Dessuten er det blitt viktigere for PR-byråene å være synlige i markedet av flere grunner. For det første må man være i synsfeltet for å bli forespurt om oppdrag, for det andre er det viktig for markedsdirektører og -sjefer å komme med anbefalinger til ledelse og styrer om et selskap folk har hørt om og for det tredje er det ofte slik at folk vil jobbe på et vinnerlag og et selskap som er omtalt og i vinden, sier han.

Setter dagsorden
Medieanalytiker Tommy Brakstad i Retriever Norge mener Apeland Informasjons omdømmeundersøkelse, og også byråets undersøkelse om folks kjennskap til norske bedrifters toppsjefer, er gode eksempler på at et PR-byrå setter dagsorden for kommunikasjonsdebatten.

– Apeland Informasjon har hatt stor suksess med den store omdømmeundersøkelse, sammen med Reputation Institute. Og arrangement er etter hvert blitt årets viktigste hendelse for kommunikasjonsfaget. Det er interessant med tanke på at dette ikke er utført av en forening, men et enkeltstående byrå. Undersøkelsen over den norske befolknings kunnskap om toppsjefer i norske bedrifter er også med på å gi byrået et løft på kun et par dager. Dette er etter min meningen gode eksempler på hvordan man kan sette agenda for norske bedrifters kommunikasjonsutfordringer, sier Brakstad.

Apeland mener det er viktig at PR-byråenes eksternkommunikasjon har et relevant innhold.

– Noen ganger har jeg inntrykk av at bransjen velger høy synlighet uten innhold, og det må vi passe oss for. Men bransjen har blitt bedre på å sette og delta i samfunnsadagsordenen, og vi drar hverandre videre. Men det har av og til en tendens til å bli litt for mye andedam og kommunikasjon i egne bransjefora. Vi kunne alle vært bedre på å synliggjøre hva vi faktisk har gjort og oppnådd. Men det er et tveegget sverd. Ofte kan byråene ikke avsløre så mye om kundene sine, og det er mange kunder som ikke ønsker at vi gjør det. Det fører til at suksesshistorier som kunne ha hjulpet andre ikke alltid kommer fram i lyset, sier han.

Blant reklamebyråene er det DDB som topper omtalebarometeret i mai med omtale i 37 artikler, 30 av dem i bransjemedier. Byrået klatrer dermed fra tredje til første plass, blant annet hjulpet av omtale av den siste reklamekampanjen for Dagsavisen, suksess i Aftenpostens Best-konkurranse og solid deltakelse i Cannes Lions.

På andre plass følger Bates som klatrer fra åttende plass med omtale i 36 artikler, blant annet på grunn av flere nyansettelser, mens McCann er nummer tre med omtale i 31 artikler.

Sju reklamebyråer er omtalt i mer enn 20 artikler i norske medier i mai.

Se hele omtalebarometeret for PR- og reklamebransjen i neste utgave av Kampanje magasin.