- Den besværlige konkurransen

Av: Bjørn Brennskag

Når reklameåret 2009 skal oppsummeres, kan det godt hende at årets mest vellykkede dagligvarekampanje, målt i oppmerksomhet, vil komme fra Rema 1000. I en annonseserie som dagligvarebransjen sannsynligvis ser på som både provoserende og frekk, har Rema 1000 på en enkel måte ertet på seg samtlige konkurrenter. Store ressurser har sannsynligvis blitt brukt hos Norgesgruppen, ICA og Coop på å motbevise Remas påstander om at de er billigst. Mange dagsverk har gått med til å sammenligne priser, sjekke Remas etterrettelighet, anmelde til Forbrukerrådet og arrangere medieutspill. Snakk om posisjonering! Problemet for Rema 1000 sine konkurrenter er sannsynligvis at innsatsen er forgjeves, da den ikke vil endre det minste på det inntrykket som de aller fleste sitter igjen med: Nemlig at Rema 1000 er billigst.

Det handler om hvem som blir trodd. Filosofien er såre enkel. Det er den som er i en posisjon og tør å gå ut og sette dagsorden, som også får lov til å bli i sentrum når debatten kjøres. Det er den aktøren som blir hovedperson og som får lov til å korrigere, beklage eller forsterke budskapet i beste sendetid. Carl I Hagen gjorde dette gang på gang, og på den måten sørget han for selv å ta regien på FrP-sakene. Siv Jensen følger godt opp. Om hun vil lykkes til valget vil tiden vise, men at hun får oppmerksomhet om egen sak er det ingen tvil om.

For en markedsleder er oppgaven å holde utfordrerne på avstand. Sørge for å være den som driver kategorien og setter dagsorden. Det viktigste er å ikke sovne, bli «fat and lazy». For et snaut tiår siden var det en hel bransje som sovnet ved rattet. Internett hadde kommet for å bli, musikk var digitalisert, og det tok ikke lang tid før musikk ble spredd gratis over internett. Platebransjen reagerte ikke før det var for sent. I etterpåklokskapens navn er det lett å peke på alle de feilene platebransjen begikk da, og har begått siden. Samtlige store aktører i platebransjen har dannet felles front mot det «lille» fildelingsselskapet The Pirate Bay. Det er Davids kamp mot Goliat, selv om David er en tjeneste brukt av over 20 millioner mennesker verden over. Og mens bransjen buker tid og krefter på krig, utnytter Apple sjansen og danner sin egen kategori. Eller som det britiske bandet Radiohead som har suksess ved å være sympatiske og på lag med fansen. Resultatet er at publikum velger å betale for musikken selv om de har mulighet til å laste den ned gratis.

Det oppfattes helt sikkert som dypt urettferdig at en konkurrent frekt og freidig påstår at han er bedre enn deg, når du vet at så ikke er tilfelle. Å reagere med å bli sur vil i de aller fleste tilfeller være gal strategi. Grinebitere overbeviser sjelden. Skinasjonen Norge har flere ganger blitt overrumplet av utøvere fra andre nasjoner som har videreutviklet vår nasjonalidrett. Amerikaneren Bill Koch introduserte skøyting under VM i Oslo i 1982. Skiforbundet reagerte med høylydt klaging til FIS. Da Jan Boklöw noen år senere introduserte v-stil, kom Norge igjen på hæla.

Har du vært tro mot det samme konseptet over tid, har du en mulighet til å gå ut å ta en posisjon. Gjør du det som markedsleder må du unngå å tråkke på konkurrentene, en utfordrer kan tillate seg mer. I klassisk historiefortelling er det slik at helten sjelden mister besinnelsen, og hovedpersonen vinner alltid over motstanderen. ”Don’t get mad, get even” heter det så treffende. Det handler om å finne musikaliteten, da tenker jeg ikke på å spille på hvite flygel, men å spille på lag med forbrukerne. For ordens skyld, Burson-Marsteller jobber verken for Rema 1000 eller andre bedrifter omtalt her.

Rett skal være rett. Men det er forskjell på å ha rett og å få rett.

Bjørn Brennskag er rådgiver i Burson-Marsteller.