INNSIKT

Advarer bransjekollegaer:

Preben Carlsen mener hele bransjen må komme til same erkjennelse for å overleve. Her er han på Byrådagen, der Trigger ble kåret til årets PR-byrå. Foto: Eivor Eriksen.

Trigger-sjef tar knallhardt oppgjør med egen bransje

- Kommunikasjonsbransjen kommer til å bli marginalisert.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi
Dag Robert Jerijervi Journalist

Den høysthengende prisen på det som tradisjonelt har vært PR-bransjens store festkveld, Gullkorn, gikk i år til reklamebyrået Try. Det er første gang byrået deltar i konkurransen og deres jobb for Volkswagen danket ut samtlige konkurrenter i kampen om Årets Gullkorn.

Men kanskje var det et lite skår i gleden for Try-gjengen at de ikke fikk måle krefter med fjorårets store vinner, Trigger. Byrået, som vant hovedprisen både i 2014 og 2015 og har toppet PR-kategorien i Byråprofil de sise tre årene, har nemlig valgt å utebli fra kommunikasjonsbransjens festkveld - og det for godt.

Les mer: Try kupper PR-fest på første forsøk

- En skremmende erkjennelse
Da Preben Carlsen ble ropt opp som årets hedersprisvinner på på Latter tirsdag kveld, kom det derfor ikke som en stor overraskelse på konsernsjefen i Trigger. Ettersom Trigger ikke deltok på arrangementet, måtte han varsles i forkant og smugles inn i lokalet.

- Tusen takk. Jeg har visst om dette, fordi det er første året på en stund at Trigger ikke er på Gullkorn. Da er det rart å stå her, kommenterte han fra scenen.

Deretter brukte han store deler av takketalen på å ta farvel med kommunikasjonsbransjen og rope et varsko til sine bransjekollegaer.

- De siste tre årene har vi fått lov til å være med på posisjonering av virksomheter. Det krever økt kompetanse på innsikt og analyse, og det er når vi har arbeidet med dette at vi har oppdaget en hel del ting. De oppdagelsene vi har gjort har endret konseptet totalt. Det å være et kommunikasjonsbyrå er ikke nok når man skal jobbe med posisjonering i fremtiden. Det er en skremmende erkjennelse når man har jobbet beinhardt med å bygge et kommunikasjonsbyrå og alt går bra, sier han.

Endelig farvel
Trigger-sjefen mener dette er en erkjennelse også andre i bransjen må ta innover seg, dersom de vil overleve.

- Vi kan ikke si til kundene våre at kommunikasjon og merkevarebygging er nok. Det som skjer nå kommer til å endre kommer til å endre alt ved hvordan norsk næringsliv fungerer. Jeg håper flere ser at bransjen de er en del av ikke vil være relevant særlig mye lengre om vi ikke tar store grep.

Trigger har bare en seks år lang historie, men allerede nå mener Carlsen byrået må omstille seg for ikke å bli spilt ut på sidelinjen.

- Dagens kommunikasjon- og reklamebransje kommer til å bli marginalisert og det vil ikke vi være med på. Vi kommer til å ta grep for å utvikle oss selv på samme måte som våre kunder må utvikle seg for å møte disruptiv teknologi, globale konkurransesituasjoner, bransjekollapser og nye forbrukerkrav. Det kommer til å stille helt andre krav til det vi behersker som rådgivere. Det gjelder ikke bare oss, men hele bransjen, sier Carlsen til Kampanje.

- Er dette et endelig farvel med Gullkorn?

- Det er nok det, ikke bare Gullkorn, men alle kommunikasjonspriser. Trigger definerer seg selv som et utviklingsbyrå fremover. Kommunikasjon er en del av tjenestetilbudet vårt, men vi skal først og fremst hjelpe oppdragsgivere med å ta de grepene de trenegr å ta for å bli i stand til å møte en fremtid som er så radikalt annerledes enn alt annet de er blitt stilt overfor.

Les også: Trigger er årets PR-byrå

Jeg håper flere ser at bransjen ikke vil være relevant særlig mye lengre om vi ikke tar store grep.

KOMM-styreleder: - Trist
Styreleder Stian Lyberg i bransjeforeningen KOMM, som står bak Gullkorn, sier det er trist at Trigger ikke lenger ønsker å delta i konkurransen.

- Ja, det synes jeg, og det er fordi Trigger har vært en viktig aktør i bransjen. Jeg tror personlig at kommunikasjon kommer til å være en vesentlig del av det de driver med, selv om de endrer litt fokus. De har definitivt vært med på å heve bransjen og få alle til å løfte seg noen hakk, sier Lyberg til Kampanje.

- Var det derfor Carlsen fikk hedersprisen, til tross for sin unge alder, fordi dere visste at det var siste gang han står på denne scenen?

- Overhodet ikke. Preben sitt navn har vært på blokka i flere år og han fikk prisen rett og slett på bakgrunn av det han og Trigger har utrettet de siste årene.

Lyberg, som er rådgiver og partner i PR-operetørene, tror ikke Trigger er alene om erkjennelsen av at bransjen er i endring.

- Jeg tror kommunikasjonsbransjen er i en prosess og vet at internasjonalt så beveger flere byråer seg i samme retning som Trigger. Mange andre norske byråer jobber også med innovasjon og forretningsutvikling, uten at de definerer seg som et utviklingsbyrå. Helt klart, vi som bransje må utvikle oss, fordi vi får konkurranse fra flere hold. Ikke bare fra reklamebransjen, men også fra management consulting-bransjen, sier han.

- At Trigger velger å definere seg ut av dette som et utviklingsbyrå, det tror jeg er et PR-stunt

Try: - Er ofte i utviklingsoppgaver
På Gullkorn gikk ikke praten bare om Triggers exit, men også om reklamebyrået Trys brakentré. Try hentet i tillegg til Årets Gullkorn også hjem et gull i sosiale medier for sin jobb for Volkswagen.

- Jeg tror vi vinner fordi vi klarer å koble PR med kreativitet som gir gode resultater for kundene våre. Samtidig er i ydmyke over at vi ikke er et tradisjonelt PR-byrå, sier konsulent Sindre Beyer i Try til Kampanje.

- Dere ankommer denne festen samtidig som Trigger forlater den. Er det kake igjen?

- Jeg opplever at vi ofte er i utviklingsoppgaver. At Trigger velger å definere seg ut av dette som et utviklingsbyrå, det tror jeg er et PR-stunt, sier Beyer.

Sånn sett mener han Triggers manøver lever opp til navnet på festen.

- Ut fra et PR-stunt-ståsted så er det sikkert godt tenkt. Men vi jobber med utviklingsoppgaver hele tiden. Det er ikke sånn at vi får en ferdig brief og kaster ut en film. Vi er et miljø med nesten 50 teknologihoder, mange kreative hoder og med stor rådgivningskapasitet. Fordi vi er et reklamebyrå har arbeidene våre ofte merkelappen reklame, kommunikasjon eller PR, men det er til de grader også mye basert på utvikling som vi gjør sammen med våre kunder.

- Føler dere dere hjemme på denne festen?

- Det er veldig hyggelig å møte andre folk i kommunikasjonsbransjen. Vi er opptatt av å være en del av mange miljøer; teknologimiljøene, reklamemiljøene og PR- og rådgivningsmiljøene. Kjernen til å løse gode oppgaver i fremtiden handler om å jobbe i skjæringspunktet mellom disse miljøene uten å være opptatt av merkelapper. 

Les også

Trigger-sjef tar knallhardt oppgjør med egen bransje