Bedt om å trekke frem hva som er de aller beste norske casene svarer de to;

- Smash-caset «Send én Smash» og Forsvarets «For alt vi har. Og alt vi er». Fordi disse to casene ikke bare er kommunikasjonsfaglige gode, men begge annonsørene har lært av hva som virker, sier Anders Hopsø Erikson.

Haugen supplerer;

- Vi ble veldig glade da Smash-caset dukket opp. Den er jo virkelig modig. De er veldig flinke til å dokumentere effekt, og i tillegg bruker de mer penger på det som funker. De kjørte samme konsept to år på rad fordi det fungerte, sier han.

For å styrke analysen i boka ble det også gjennomført intervjuer med rundt 20 store annonsører.

- Vi snakket blant annet med annonsørene om hva som er hindringene og hvorfor ikke alle gjør det som gir dokumentert effekt. Det ga et praktisk aspekt som var verdifullt. Alle disse samtalene viste også at arbeidet vårt trengs. Selv markedsførere med mellom 5 og 20 års erfaring ser verdien av å samle dette, sier Anders Hopsø Erikson til Kampanje.

Spurt om hvilke feil de mener norske reklamebyråer og annonsører oftest gjør, trekker Espen Haugen umiddelbart frem noe han faktisk vil gå så langt som å kalle «vranglære».

- En av de vanligste feilene i norsk markedsføring, er overdreven differensiering. Det er godt dokumentert i dag at differensiering har liten effekt på vekst. De bør heller bruke kreativitet til å få mer ut av annonsekronene. I boka finner man beviset på hva som skjer når kreativitet brukes som et strategisk virkemiddel, sier Haugen.

Et annet punkt de to mener er «vranglære» som fremdeles læres bort på utdanninger for reklame- og markedsfolk i Norge, er den ekstreme troen på kundelojalitet.

- Den lojale kunden finnes ikke! Her har akademia bommet. Forbrukere er uinvolverte og promiskuøse. Enkelt sagt har de ofte andre ting å tenke på enn hva vi har å fortelle. Reklame må derfor både fortjene og beslaglegge oppmerksomheten til de som bruker en merkevare sjeldent, hvis den skal være effektiv, sier Haugen til Kampanje. 

De to forfatterne mener at akademia ikke helt henger med i tiden, for det finnes forskning som har tilbakevist myter om den lojale kunden og at all markedsføring må differensieres til ulike målgrupper.

- I tillegg er vi i en bransje som tiltrekker seg en del sjarlataner og lurendreiere, legger han til. Det er kanskje ikke så rart – bransjen er i endring og mange forsøker å overbevise annonsørene om at alt de vet er feil, fordi alt i er nytt. Men opportunismen er lett å gjennomskue og de fleste er nok egentlig enige i at det er viktigere enn noen gang å beherske de grunnleggende mekanismene i marketing.

De to legger ikke skjul på at norske markedsførere ikke er «best i klassen» når det gjelder å skape gode cases der effekt og kreativitet går hånd i hånd.

- Men hvordan vurderer dere norsk reklamebransje og norske annonsører sammenliknet med resten av verden?

- De fleste gjør det helt greit og en håndfull gjør det veldig bra. Det er ikke det at norske annonsører og byråer gjør så mye gærent, men de gjør ikke alltid så mye riktig heller.

Forfatterne har fått holde på med sin forskning og forfatterskap i arbeidstiden i et halvt års tid, og torsdag skal den rykende ferske boken deles ut på Den Store Annonsørdagen (DSAD).

- Alle burde bruke boka og alle burde ha enkel tilgang til sånne dokumenter som det vi har samlet. Håpet er at vi kan dekke gapet mellom det som er best practice og det som vanlig praksis. Vi håper boka bidrar til bedre briefer, som dermed gir bedre jobber som dermed skaper større effekt.

De to innrømmer at de hadde en liten frykt for at det ville vise seg at alt arbeidet de la ned, var forgjeves.

- Vi ble redde for at vi sparket opp åpne dører. Det burde jo vært en åpen dør, men det var det altså ikke, sier Espen Haugen. Nå gjenstår bare fremføringen av budskapet.