I utlysningen skriver Vinmonopolet at de ønsker «en samarbeidspartner som gjennom strategisk rådgivning, kreativt arbeid, prosjektledelse, og formidling av materiellproduksjon til alle aktuelle mediekanaler, skal være med å bidra til å levere på vårt samfunnsoppdrag og visjonen om å bli ønsket av alle».

- Hva innebærer det for Vinmonopolets del å bli ønsket av alle?

- I det å bli ønsket av alle legger vi at vi skal møte kundenes og samfunnets forventninger til oss. Fra de veldig vininteresserte, til dem som ikke ønsker at alkohol skal være så tilgjengelig i samfunnet. 

- I den ene enden skal vi levere en faghandel i verdensklasse innen service, kompetanse og sortiment, og den andre enden sikre ansvarlig salg, sier Welle-Strand.

Det vil si å sikre at mindreårige ikke får tak i alkohol, enten direkte av Vinmonopolet, eller gjennom andre voksne.

På grunn av alkoholreklameforbudet, er det holdningskampanjer det primært går i for Vinmonopolets del, som opplyser at de kjører tre til fire av disse i året, med en kostnadsramme på rundt fire millioner kroner per år. Uttaket består av
en flunkende ny kampanje årlig, samt relansering av eldre kampanjer.

Da avtalen sist skiftet hender, og Los & Co tok over tømmene etter Try, estimerte samfunns- og myndighetskontakt i Vinmonopolet, Halvor Bing Lorentzen, at man brukte to millioner kroner i året på reklamebyråtjenester. Fire år senere har estimatet økt til fire millioner for ny avtale. 

- Har kommunikasjonsarbeidet til Vinmonopolet økt betydelig under den siste avtaleperioden?

- Nei, det har det ikke. To millioner i 2019-konkurransen var et anslag på caset. Vi ser at prisnivået kanskje er litt høyere nå, men dette er et anslag på de tjenestene vi har på byråarbeid, som primært knytter seg holdningskampanjer. Caset for denne utlysningen er likt på to millioner som i 2019-runden. 

Hun erkjenner likevel at prisene øker og at det er blitt mer krevende å nå målgruppen i aldersgruppen 18 til 25 år.

- Det krever en annen tilstedeværelse for å vekke oppmerksomhet.

De siste tre årene har byråsamarbeidet med Los & Co kostet rett over 15 millioner kroner. Siden 2020 har årlig bruk ligger på godt over fem millioner kroner, og da Vinmonopolet feiret 100 årsjubileum i 2022, fakturerte reklamebyrået for 5,7 millioner kroner. Størsteparten av pengene legges i holdningskampanjer, men også interne opplæringsfilmer koster viser en oversikt fra Vinmonopolet.

Los & Co-sjef Espen Haugen forteller at han ikke ønsker å kommentere anbudsprosesser, og dermed ikke om de akter å forsvare kunden de har sittet med de siste fire årene. Han sier samtidig at de har gjort flere jobber de er veldig stolte av i samarbeidet med Vinmonopolet.

- Viktigheten av samfunnsoppdraget gjør kommunikasjonsoppgavene vi har løst sammen, usedvanlig spennende.

Haugen peker eksempelvis på at de har fortalt historier om skeiv oppvekst for å få folk til å være stolte av den de er - og vise legitimasjon. De har også laget holdningskampanjer mot langing av alkohol til mindreårige. 

- At Vinmonopolet konsistent topperomdømmemålinger er svært fortjent. Kommunikasjon er naturligvis bare en liten del av dette, men vi er stolte over å ha fortalt historier som bidrar til å opprettholde og styrke et godt omdømme for en viktig samfunnsaktør.