Forsikringsselskapet Hedvig hadde store planer da selskapet ble lansert i 2018. Med risikokapital i ryggen skulle Hedvig snu opp ned på en utdatert bransje. Hedvig skulle tilby forsikringer for en ny generasjon, være heldigitale og tilby rask saksbehandlingstid. Alt skulle pakkes inn i moderne markedsføring - smart, stilig og kult - og på den måten skulle de tiltrekke alle som tidligere hadde tenkt at forsikringsselskaper er kjedelige og et nødvendig onde. I tillegg skulle selskapet lanseres internasjonalt. «It's just stuff», «Spare us the details», «Insurance you long to» og «Go get in trouble» var noen av slagordene. 

For å få til dette var det nødvendig med betydelige investeringer i markedsføring. Forsikringsselskapet bygde raskt opp en internavdeling ved å rekruttere den ene anerkjente kreatøren etter den andre, som for eksempel Evelina Rönnung og Petter Swanberg. Begge hadde gjort seg bemerket hos reklamebyrået Åkestam Holst med blant annet nyskapende reklame for Ikea. 

Men det gikk ikke helt som Hedvig hadde planlagt. I løpet av 2023 har den internasjonale satsningen blitt lagt på is, og allerede i 2022 varslet selskapet om nedbemanninger i markedsavdelingen. Like etter sommeren kunne Resumé avsløre at minst ni medarbeidere hadde forlatt avdelingen, inkludert Rönnung og Swanberg. 

- Markedsavdelingen består nå av 13 personer. I fjor høst var det 20 personer som jobbet med markedsføring og kommunikasjon. Vi er færre nå, men vi rekrutterte tidligere for flere markeder og for videre ekspansjon. Nå er vårt fokus det svenske markedet, sier markeds- og kommunikasjonssjef Désirée Maurd til Resumé. 

Merkevareeksperten Håkan Olofsson mener å kunne slå fast hva Hedvigs problem er. Ambisjonene spilte ikke på lag med forsikringsbransjen og kundenes adferd og når merkevaren ble markedsført mer enn produktet ble budskapet uklart. 

- Formuleringen «en smidig opplevelse» ble endret til «verdens første fantastiske forsikringsopplevelse». Ikke en liten overgang, da forsikringer sjeldent er mer spennende enn innleggssåler, bittskinner og Nytt om navn-spalten i Dagens Nyheter, skriver han i sin analyse.

Men det er mangelen på kundeassistanse og telefonsupport, en chatfunksjon i appen, for «Hedvigs største tabbe». 

- For et forsikringsselskap er god kundeservice livsviktig. Hva er det første folk ønsker å gjøre hvis de blir offer for et tyveri eller en ulykke? Jo, de vil prate om det. Kundeservicen fungerer både som støtte og skadebehandler. Selv vet jeg knapt hvilket selskap jeg har. Alt jeg vet er at hvis uhellet skjer, vil jeg få tak i dem.

Her kan du lese mer på Resumé.se:  Massavhopp från Hedvig – efter ägarbytet og Hedvigsoppan förklarad 

Da Jonas Vingegaard vant sykkelrittet Tour de France i 2022, gjorde det utslag på salgstallene til Skoda Danmark. Det forteller markedsdirektør i Skoda Niels Pilgaard Hansen. 

- Det er fantastisk å sponse et sykkelritt der vi som bilmerke har en naturlig rolle, og der vi enkelt kan utnytte sponsoratet vårt, sier Pilgaard Hansen. 

I 2022 solgte Skoda 479 biler som direkte følge av deres markedsføring i forbindelse med Tour de France. Dette betyr at fjorårets sponsorat sørget for en omsetning på 168.185.000 danske kroner. 

Suksessen ser ut til å gjenta seg året etter med Vingegaards seier i år. Skoda viser til tall som tilsier at deres tre modeller, Enyaq, Scala og Kamiq, samt deres samlede merkekampanje i juli i år, fikk over 26 prosent flere eksponeringer sammenlignet med måneden før, og 12 prosent flere eksponeringer sammenlignet med juli 2022. 

- Jeg vil definere året som den vanskelige, andre sesongen, fordi oppmerksomheten var så ekstrem i fjor. Vår kampanjestrategi følger oppskriften fra fjoråret, og vi har klart å opprettholde momentum, så vi har kommet godt ut av det. Med den trafikken vi så langt har sett på nettstedene våre og de nåværende bilsalget, blir 2023 enda bedre, sier Pilgaard Hansen. 

Les også: Dansk Tour de France-suksess ga millionsalg til Skoda

En av kampanjene som skulle skaffe Pride-arrangementet i København oppmerksomhet i år er blitt utsatt for hærverk. På flere steder i den danske hovedstaden ble kampanjen, som er laget av reklamebyrået Sylvester Hvid & Co, revet ned og ødelagt. Dette setter sinnet i kok både hos Sylvester Hvid & Co og byrået Accenture Song, som har designet og utviklet den overordnede kommunikasjonsstrategien til Copenhagen Pride.

- Pride får støtte og hjelp fra mange ulike partnere. Når det gjelder den supplerende Adshell-kampanjen som har blitt utsatt for hærverk, så er vi ikke del av den, men det er virkelig trist å være vitne til at toleransen er så lav, sier Pernille Strøm, kreativ leder i Accenture Song og legger til:

- Det understreker nok en gang viktigheten av at alle er med og støtter opp om Pride og de mange viktige budskapene.

- Er det utfordrende å jobbe med temaer du vet folk har delte meninger om, slik som vi ser i denne saken?

- Nei, tvert imot. Reklame og kommunikasjon, som ikke er meningsbrytende, blir irrelevant.

Det kreative teamet i Sylvester Hvid & Co sier i bransjeavisen Bureaubiz at de også er opprørt over hærverket.  

- Vi trodde først at noen hadde stjålet plakatene fordi de syntes de var fine, men det viste seg raskt at det var hærverk. Platene på utendørsmontrene sitter godt fast, så det kan ha blitt brukt verktøy for å fjerne dem også har platene blitt kastet etterpå, sier teamet.

Les historien her: Byrå bak Pride-kommunikasjon etter hærverk: «Trist»

I Resumés årlige resultatoversikt, som inneholder 300 regnskaper fra svenske reklamebyråer, viser det seg at 2022 var et godt år særlig i lys av den internasjonale situasjonen. Til tross for økonomisk krise, krig i nærområdet og høy inflasjon, økte reklamebyråenes inntekter. Riktignok beskjedent, med i gjennomsnitt 300.000 kroner per byrå, men pilene peker likevel oppover.

Men selv om veksten økte, så sank lønnsomheten. Den gjennomsnittlige driftsmarginen, regnet ut fra byråinntekt, gikk ned fra 11 til åtte prosent.

De store vinnerne ble Nord DDB, Stendahls og BBDO Nordics, som alle vokste raskere enn konkurrentene og viste driftsmarginer på rundt 20 prosent.

Også Forsman & Bodenfors og Åkestam Holst viser vekst og sunne marginer.

Det har i mange år vært flere kritiske røster til at antallet kommunikasjonsfolk i særlig offentlig sektor har vokst så kraftig. Nå har debatten igjen fått fart etter at Resumé-spaltist og tidligere medietopp, Jan Scherman og finansmannen Leif Östling skrev en debattartikkel om saken i næringslivsavisen Dagens Industri.

Der kommer det frem at antallet kommunikasjonsansatte de siste ti årene har økt med 1.000 personer, opp fra drøyt 2.500 til 3.500. Det betyr en økning på 40 prosent.

Dette mener de to artikkelforfatterne bremser kommunikasjonen snarere enn å fremme den, ettersom kommunikasjonsrådgiverne også blir portvoktere.

- Strategien til kommunikasjonsavdelingene i dag ser ut til å handle mer om å male over rustflekkene enn å fikse årsaken til rusten, konstaterer de.

Kritikken har vekket stor irritasjon i den svenske kommunikasjonsbransjen.

- Det jeg fremfor alt reagerer på er det spørrende og anklagende utgangspunktet for kommunikasjonsrådgiverens rolle. Scherman og Östling løfter frem eksempler der det tydeligvis ikke fungerte. Men hvor mange gjentatte uttalelser og operative beslutninger, kunne ikke vært unngått om man hadde lyttet til kommunikasjonsfolkene? For eksempel i forbindelse med «Hva faen får jeg for pengene?», sier kriseekspert Jeanette Fors-Andrée til Resumé.

Hun mener at debattantenes syn er utdatert, og får støtte fra Caroline Thunved, administrerende direktør i Sveriges Kommunikatörer, som også er kritisk til kronikken og dens innhold:

- De (selverklærte) «forståsegpåerne» som mener at de store samfunnsbesparelsene kan gjøres ved å kutte ned eller helt fjerne alle kommunikasjonsansatte bør tenke seg om. Det er bare populistisk og dumt. Innbyggerdialog, kunde- og mediekontakter er direkte avgjørende for offentlig og privat virksomhet, spesielt i dagens stadig mer digitale og demokratisk, kompliserte samfunnsklima og ikke minst for å møte dagens verdidrevne forbrukere, sier hun og fortsetter:

– Vi ser ofte hvordan kritikken ikke alltid er berettiget og at tonen er uvanlig høy. Det er absolutt slik at alle faggrupper må jobbe smartere og mer bærekraftig på lang sikt for å møte morgendagens utfordringer, men det gjør vi best sammen. Å henge ut enkeltprofesjoner og sette dem opp mot hverandre løser ikke problemene Sverige står overfor, mener Thunved.

Den svenske regjeringen har gitt Statskontoret i oppgave å undersøke nærmere hvordan kommunikasjonsfolk i det offentlige benyttes.

Les mer på Resumé.se: Debatt om kommunikatører vekker sterke reaksjoner: