– Den som intet våger, intet vinner

Av: Eldar Skylstad

På samme måte som Se og Hør er det bladet i Norge som beviser at nordmenn ligger på verdenstoppen i å gå til frisøren og tannlegen, er Kampanje sannsynligvis det bladet som best beviser at nordmenn har et litt lettvint forhold til hva som er mitt og ditt.

Jeg har i alle fall ennå ikke sett snurten av siste nummer av bladet – noe som viser at det selv i pene og pyntelige Carat finnes ansatte som er villige til å gjøre hva som helst for å lese bladet. Jeg har derfor ikke fått lest artikkelen om hva Norges fem beste reklamefilmregissører har uttalt om norske annonsørers manglende mot.

Dermed er det på et litt tynt grunnlag jeg sier meg enig med Harald Zwart om at norske annonsører tenderer til å være i overkant feige når de skal lage reklamefilm. Desto mer gledelig er det at vi nå får støtte i påstanden gjennom Grand Prix i Stella, for et prosjekt vi begge var delaktige i. Harald som regissør og jeg som reklamebyråkonsulent og pappbærer.

Ikke var jeg på Gamle Losjen torsdag kveld og hørte juryens innstilling heller. Men jeg vil bli svært overrasket og litt skuffet, hvis de ikke har nevnt et ord om fallhøyden som lå i dette prosjektet. Å skulle få på lufta en film om en snodig fyr med Fredrikstad dialekt, ikledd et tåpelig sjokoladekostyme, som blir banket opp av en forbipasserende som bare får smake én Smash!, er ikke noen selvfølge.

Jeg vet også om mange reklamebyråer som hadde feiget ut lenge før skissestadiet og aldri presentert en slik ide. I alle fall ikke til en Orkla bedrift. Og jeg vet om mange annonsører som hadde vurdert å si opp byrået sitt kort tid etter et møte hvor en slik film hadde blitt presentert. Når jeg tenker meg om, så har jeg faktisk opplevd det også.

Og jeg kan levende sette meg inn i annonsørens situasjon. For det er ikke lett å sitte der i møterommet uten å tenke på egen framtidig karriere. Og det er ikke spesielt lett å komme tilbake til sjefen og forklare det geniale i å se en stakkars smaksprøveutdeler bli banket opp og båret ut i en ventende ambulanse. I slike situasjoner blir det mye enklere, og mye mer komfortabelt, å leke «finn syv feil», slik at man kan gi reklamebyrået en plausibel grunn for hvorfor de må gå tilbake til tegnebrettet.

I bakkant, når filmen er ferdig og man hører latteren runge i kinosalen, framstår det som litt uvirkelig at noe som var så dritskummelt på papiret, er så sjarmerende og underholdende når det kommer på lerretet. Men kunsten å lese et synopsis eller et storyboard er vanskelig. Det å skulle klare å se for seg en film basert på noen korte setninger eller fem små tusjtegninger, krever alt for mye av oss stakkars siviløkonomer. Og det å skulle riste av seg karrieredrømmen og markedssjefstittelen og prøve å tenke hvordan man ville reagert på filmen som forbruker, er et psykologisk kunststykke. Og nå er jeg ikke en gang ironisk. Sånn er det bare.

Heldigvis finnes det modige markedsdirektører. Heldigvis finnes det hissige og svært dyktige, kreatører fra Tromsø som truer konsulenten med sterkt forkortet levetid hvis han ikke tør å ta ideen med inn i møterommet. Heldigvis finnes det regissører som går utenfor storyboardet, og i tillegg klarer å gjøre den skumle ideen til et sjarmerende stykke film. Film som fanger folks oppmerksomhet. Film som setter seg i hjernen som brent melk i bunnen av en kjele. Film som får merkevaren til å tindre og salgskurvene til å gå rett til værs. ...og heldigvis finnes det tunge nok medikamenter til at konsulenten ikke kaldsvetter i presentasjonsmøtet...

Vi siviløkonomer elsker empiri. Vi elsker det å kunne etterforklare hvorfor ting har gått bra eller rett i bøtta. Selv har jeg vært i den lykkelige situasjon å tilbringe fem år i New Deal / DDB Oslo, sammen med noen av de beste kreatørene i reklamebransjen. Kreative hoder som har laget sterke og effektive konsepter for VG, Byggmakker, REMA 1000, Lotto og Hydro – for å nevne noen. Dermed har jeg også hatt muligheten til å samle litt empiri om hva som skiller annonsørene som lykkes fra de som ikke lykkes. Og svaret er faktisk så enkelt som god innsikt i eget merke, god innsikt i målgruppen, god kontakt med egen ryggmarg og – viktigst av alt – tillit til byrået samt en god porsjon mot.

Det er to år til neste Stella-pris. I løpet av de to årene vil det bli enda vanskeligere å nå ut til målgruppen, enda flere kanaler mediebudsjettene skal fordeles på og enda verre å tro på at sterke merkevarer og høyt salg kan bygges gjennom høy frekvens. Da kan det være greit å erkjenne allerede nå at markedskommunikasjon er en risikosport – og at man må våge noe for å vinne noe. I alle fall om man skal vinne Stella priser.

Eldar Skylstad er administrerende direktør i mediebyrået Carat Norge.