– Stella – bra, men pinlig!

Av: Gjermund S. Eriksen

All ære og berømmelse til vinnere av alt fra Grand Prix til enkeltstjerner. Det er store prestasjoner, og det menes mye om effekt i bransjeblader, konferanser, kurs og ikke minst i pitcher. De fleste innlegg og utbrudd tar utgangspunkt i egen fortreffelighet, og det vil jeg forsøke å styre unna.

Poenget her skal heller være alles unnfallenhet og manges elendighet. Likevel blir ikke dette en mer aktverdig tilnærming enn det tradisjonelle selvskrytet, for det vil bruke oppskriften på oppgulp: Peke på syndebukker, rope skandale og komme med «besserwisser»-forslag om hva som MÅ gjøres, dersom verden skal stå til påske. Det vil si at Stella skal bli viktigere og bransjen flinkere.

Skandalen først: Alle hevder de er opptatt av effekt, men la oss ta noen tall. Det ble brukt 6,5 mililiarder i 2006 på å vise reklame (MIO), og de ti største reklamebyråene betales ca en halv milliard i året for å lage reklame som skal ha effekt.

Over en periode på to år er det 13 milliarder i påvirkning og en milliard i utvikling. Mitt poeng med disse store kjedelige tallene? Stella mottok 15 caser for inneværende toårsperiode. Det var med andre ord 15 annonsører som man hadde tilstrekkelig dokumentasjon og gode nok resultater til å sende inn.

Hva ligger til grunn for dette? Er det Stella som er kjedelig, eller skorter det på kompetanse og vilje hos byråene? Jeg heller mot sistnevnte. Stella-eierne burde oppfordre alle annonsører å ringe sine byråkontakter og spør om deres merkevare eller kampanjer måles på en tilfredstillende måte, om investeringen forsvares av resultatene. For den timeprisen de fleste reklamebyråer fakturerer sine rådgivere og konsulenter, bør noen personer ha kompetanse til å måle effekten på et slikt nivå at noen flere hvert fall klarte å nå dokumentasjonskravet. Greit at mange jobber ikke er «outstanding», men at oppegående byråer ikke klarer å lage reklame som virker så godt at det bør vurderes i Stella er... skandaløst, og antakelig ikke sant. Mange av jobbene er gode nok, men kompetansen, kulturen og viljen til å finne ut hvor gode er fraværende.

Og dette er ikke bare kjeft på byråene, det gjelder vel så mye andre som gir råd eller bidrar inn mot annonsørene. Researchselskapene og mediebyråene produserer alt for ofte evalueringer som ikke måler effekten for merket eller salget. De måler reklamens evne til å være reklame. De målingene er kanskje interessante for optimalisering av løsninger og mediebruk, men ikke for å følge utvikling eller forsvare investeringer.

«Vi er opptatt av effekt». Denne bransjeklisjéen er dikt og forbannet løgn. Er man opptatt av effekt så skaffer man seg målinger og evalueringer som man enten kan være stolt av, lære noe av eller få fyken på grunn av. Jeg tror dessverre veldig mange forveksler strategi og håp. Man håper på effekt, men har ingen plan om å skaffe seg bevis på hva man som investering har gitt av avkastning. En annen klisjeklassiker er at det er vanskelig å måle reklamens bidrag til langsiktig merkevarebygging. Igjen så er det kompetansen det skorter på. Det krever bare at man tenker litt lenger enn neste kampanje.

Jeg tror Stella kan bli et viktigere virkemiddel for å endre denne kulturen, men da må nok noen grep gjøres. Her er mine, i egne ører, briljante forslag.

1. Arranger det årlig. Da får det større trykk i byråene på å hele tiden ha dokumentasjon i orden. Har du det på plass, er det ikke mye energi som kreves for å levere et godt case. Det finnes mange argumenter for ikke å gjøre det, men ingen av dem holder egentlig mål. Effekt burde være så viktig, pengene som brukes er så mange, og alle rundt burde være kompetente nok til å få inn gode case hvert år.

2. Slipp til alle som har noe med reklame å gjøre. Annonsører, mediebyråer, pr-byråer, strategibyråer, designbyråer. Vær positiv til at de leverer cases, så lenge man har roller inn mot merkevaren/kampanjen. Det kommer til å bli endringer framover der reklamebyråene ikke alltid kan hevde å ha hele æren og kontrollere reklamesiloene. Vår spådom er at kreatørene vil i større grad vandre fritt mellom prosjekter og disipliner.

3. Lag en ny, åpen kategori hvor alle kommunikasjonsdisipliner kan være med. Pr, medier, marketing, strategibyråer etc. Det eneste kravet er å synliggjøre deres bidrags innvirkning på oppfatning og adferd. Da vil man få mye konstruktiv debatt, og jeg tror helt sikkert reklame trenger å vise at de hevder seg i en slik konkurranse framover. Her kan jeg vel mistenkes for å be for sin syke mor, siden Naked svever over flere stoler, men hun er ikke syk og vi ønsker å konkurrere med alle som bidrar med tankekraft for å skape verdier for oppdragsgiverne. Et slags NM i effekt, hvor man ikke skiller på kjønn, hudfarge, virkemidler eller hvilken skole du har gått på. Stella kan hevde at det ikke vedkommer dem, men det hadde tjent KF og ANFO å vise såpass selvtillit på egne vegne at de plukket opp hansken.

Til slutt må jeg gjenta at Stella er svært bra. Det er den beste effektkonkurransen i den norske kommunikasjonsbransjen, og for de som deltar pushes det faglige nivået stadig oppover. Den faglige lista er endelig lagt på det nivået som bør vekke annerkjennelse. Ikke minst er det mye bra og smart reklame som får delta. Men det er mere av det der ute, og den må komme med i Stella for å vise hva den duger til. Da tror jeg verden vil bli et bedre sted også.

Sånn sett er dette et spark på leggen til rådgiver/konsulent og byrålederne, og ikke kreatørene.

Det mest irriterende er vel at det er så få som har sett hvordan Stellla skaper gode faglige relasjoner mellom byrå og oppdragsgivere. Ved å få koblet reklamekostnadene mot resultater, så får man enklest klart bransjeønsket om å bli betraktet som investering. Det bringer meg til noen syndebukker som også må nevnes, annonsørene selv. De må legge større press på sine samarbeidspartnere til å «practice what they preach», «walk the talk» eller rett og slett gjøre som de sier. Og så kreves det budsjetter til å gjøre gode kartlegginger, og der er det lett å kutte litt for å få en ekstra visning eller to.

Avstanden mellom ord og virkelighet er like stor andre steder. Skandalen i reklamebransjen var at det bare var 15 cases som ble levert. Men i mediestrategiprisen var det kun levert inn 17, og la meg ikke begynne på hvor mye penger som går igjennom det systemet og deres effekttaler. Det får bli en annen gang. Stella er for bra til å diskuteres i samme innlegg som den prisen.

Gjermund S. Eriksen er senior creative strategist i Naked Nordic.