Mer Stella-debatt!

Av: Alf Bendik Bendixen

Gjermund Eriksen i Naked Communications mener at det er pinlig at det sendes inn så få arbeider til Stella. Jeg vil hevde at det lille antallet innsendte case ikke er en fallitterklæring, men understreker det faktum at svært få reklamekampanjer faktisk er svært effektive, og at vi må endre vår oppfatning av reklamens effekt.

Politikere, reklamefolk, annonsører, barneombud (spesielt), journalister og mange andre hevder at folk blir lett påvirket av reklame. Reklamens sterke kjøpsutløsende effekt er blitt en almen sannhet. Jeg har derimot sjelden hørt folk si at de selv blir lett påvirket av reklame. Men jeg har jeg hørt mange si at andre enn dem selv blir så lett påvirket: Dette gjelder spesielt barn, unge og (dumme og lett påvirkelige) forbrukere. Sannheten er at det er lite reklame som er svært effektiv, og Stella er et bevis for nettopp dette.

Etter 20 år som praktisk utøver i faget, har jeg sjelden eller aldri hørt oppdragsgivere eller kolleger si at de er godt tilfreds med reklamens effekt. Derimot har jeg møtt mange som sliter med å identifisere effekt i det hele tatt.

Et såkalt omvendt bevis for at reklamen er effektiv, er det enorme volumet av reklame. Dette er også galt. Det er mye reklame fordi, som professor Andrew Ehrenberg ved West Bank University i London sier: «Advertising is the price you have to pay to stay in business». Det meste av reklamen virker litt, mye reklame virker ikke i det hele tatt og noen ytterst få reklamekampanjer er svært effektive.

Hvert år sendes det inn ca. 1.000 arbeider til Gullblyanten. Jeg tolker dette slik: Norske reklameskapere mener de har laget 1.000 arbeider som de selv mener fortjener en utmerkelse for originalitet. I år ble det sendt inn 15 arbeider til Stella. Jeg tolker dette slik: Norske reklameskapere mener at de har laget 15 kampanjer over de to siste årene som har dokumentert så god effekt at de fortjener en utmerkelse. Jeg håper flere byråer enn de knappe 10 prosent av medlemmene i KF (som deltok i årets Stella) begynner å ta jobben sin mer alvorlig.

Hvis det er noe med Stella som må forandres for å lykkes med dette, så ønsker jeg forandringene velkommen.

Alf Bendik Bendixen har 15 års erfaring fra reklamebyrå og jobber nå som rådgiver i Brand New Planning innen merkevarestrategi, posisjonering og kommunikasjon.