- Ankerstad har rett

Av: Kjell Olav Mandt Larsen

At så mange toneangivende og store annonsører er medlemmer av ANFO burde i seg selv være god nok bekreftelse på at organisasjonen og dens arbeid fortsatt er viktig og verdiskapende for mange, men hvilken dokumentasjon sitter Anfo på som faktisk bekrefter dette. Og hva med ANFOs integritet?

Selv om NorgesGruppen (NG) meldte seg ut av ANFO for noen år siden, er det til en hver tid de betalende medlemmene som bestemmer om organisasjonen har livets rett eller ei. ANFO melder om stadig økende medlemsmasse og «oppdrag», og da er jo konklusjonen grei nok.

Det er imidlertid ikke til hinder for at flere kan stille kritiske spørsmål ANFOs primære dagsorden, kampsaker og prioriteringer.

At kursvirksomheten har blitt viktigere og viktigere for ANFO, ikke minst som inntektskilde, hersker det ingen tvil om. Det er bare å se på organisasjonen og de ansattes titler og ansvarsområder. Vi er heller ikke kritisk til dette, men om det bør initiere et navneskifte, slik Ankerstad noe ironisk tar til orde for, skal ikke vi bruke tid på.

Vår utmelding var blant annet basert på at vi ikke kunne se i hvilken grad ANFO bidro som et positivt ledd i vår verdikjede – snarere tvert i mot: En av ANFOs kampsaker gjennom mange år har vært arbeidet for fjerning av alle provisjonsordninger på leverandørsiden - mellom medier og mediebyråer/reklamebyråer. Uavhengig av om man er enig eller uenig i denne saken, har reduserte provisjoner (fra ca. 15 prosent i 1989 til dagens 4-6 prosent) resultert i høyere annonsepriser ved at mediene har puttet den historiske provisjonen til mediebyråene (som i all vesentlighet har blitt tilbakeført til annonsør) helt eller delvis i egen lomme. Dette har også ANFO tidligere konkludert med og bekreftet.

Store annonsører som Norgesgruppen, og de selskap som er representert i ANFOs styre, har nok for egen del langt på vei fremforhandlet kompenserende betingelser hos mediene, men jeg er redd de mindre og mellomstore annonsørene, som ANFO primært burde være talerør for, har måttet ta regningen.

NG har i dialog med ANFO åpnet for nytt medlemskap. Men vi har stilt tre spørsmål:

1) Hvilken verdiøkning kan vi forvente å kunne ta ut som følge av et medlemsskap?
2) Hvilke kompenserende tiltak vil bli iverksatt før et eventuelt bortfall av gjenstående provisjonsordninger mellom medier og mediebyråer, slik at vi ikke (igjen) vil oppleve økte kostnader for annonsør (til mediebyrå og/eller medieinvesteringer)?
3) Dokumentasjon for påstander om at norske mediebyråer (i nyere tid) har svindlet sine kunder gjennom skjulte avtaler og overføringer.

Det er lenge siden spørsmålene ble stilt, men så langt har vi kun fått tilbakemelding om kunnskapsløft gjennom ANFOs seminarvirksomhet og redusert seminaravgift som følge av medlemskapet.

Vi har ingen grunn til å bestride at ANFO besitter betydelig kompetanse og at det legges ned mye ressurser på vegne av norske annonsører. Det at det jobbes vesentlig i kulissene, slik ANFO-direktør Wenche Jacobsen selv påpeker i sitt leserinnlegg, innbyr imidlertid til noen utfordringer - og her har jo Ankerstad helt rett. For ikke-medlemmer (og kanskje noen medlemmer?) av ANFO fremstår ikke ANFO som en organisasjon med de helt store annonsørsakene på dagsorden. Det betyr ikke at det ikke jobbes med viktige saker, men i den grad arbeidet har eller vil resultere i positive verdier for annonsør, har organisasjonen ikke vært flink nok til å annonsere dette.

Roald Ankerstad i DDB stiller seg kritisk til etableringen av ANFOs «Leverandørmarked». Hans innvending går primært på «tilbudstorgets» generering av inntekter som grunnleggende faktor for etableringen.

Vi er enig med Ankerstad, men det som er mer alvorlig er ANFOs undergraving av egen integritet. ANFO skal være nøytral, kritisk og rådgivende støttespiller for sine medlemmer. Man skal bidra i forhandlinger og kvalitetssikre leveranser og kontraktsrettslige forhold.

Når man som medlemsbetalt interesseorganisasjon åpner for et marked, hvor leverandører kan annonsere på organisasjonens hjemmesider, er det naivt å tro noe annet enn at ANFO-medlemmet (og andre) vil oppfatte de aktuelle leverandører som «kvalitetssikrede og godkjente» av ANFO. Det er mulig de er det, men hva da med integriteten hvis det kun er betalende leverandører som får annonseplass? Og hvis de ikke har Anfos godkjennelsesstempel? Vel – da har de vel ingen ting på disse sider å gjøre?

Kjell Olav Mandt Larsen er administrerende direktør i NorgesGruppen Tjenesteyting & Supply og dermed ansvarlig for kommersielle forhandlinger og konsernbaserte rammeavtaler på områder hvor NorgesGruppen selv er sluttbruker, herunder media/mediebyrå.