Syv måter å bruke en kjendis på

Av: Aris Theophilakis

Å kjøpe seg oppmerksomhet ved å bruke en kjendis er forholdsvis lett. Å bruke en kjendis på en relevant måte er forholdsvis vanskelig. Heldigvis finnes det noen holdepunkter. En merkevare som har selvtillit nok til å omgås med kjente folk er i utgangspunktet mer attraktiv enn en som ikke er det. Det vanker ingen Nobelpris om du har forstått at kjendiser er tiltrekkende materiale. Men det betyr ikke at verten alltid ender opp som midtpunktet på festen han har invitert til. Ofte overskygger kjendisen produktet eller merket. Eksemplene er mange der man i nesegrus beundring hyrer inn et kjent fjes som til slutt egentlig kommer fra det som den altoverskyggende personligheten. Men like ofte ydmyker produktet kjendisen ved å tvinge unaturlige «endorsements» ut av vedkommende.

Hvor mange ganger har du ikke sett kjendiser klemt oppi et hjørne som flaut lirer av seg produktfakta? Og mange ganger er det forhandleraktiviteter, internmotivasjon o.l. som setter agendaen, hvorpå man i etterkant må tilpasse person og produkt i massekommunikasjonen. De beste eksemplene på bruk av kjendiser i reklame er der hvor det finnes gjensidig respekt og intimitet mellom de to, og hvor person og merke deler noe essensielt. Det kan være humor, interesser, smak, historie, opphav, navn, eierinteresser eller noe annet som binder de sammen. Jo mer kjent og populær kjendisen er, jo mer kraft vil alliansen ha. Det viktigste punktet er allikevel at et ekteskap mellom en kjent person og et (kjent) merke må avstedkomme noe uventet eller noe som har fornyende kraft for de verdiene som skal formidles.

1. Talsmann
Dette er den vanligste formen. Dessverre er det også den varianten som oftest blir minst interessant fordi man lett avslører at kjendis og merkevare ikke har noe til felles. Men finner man en person som representerer (noen av de) de samme verdiene som man forsøker å formidle, er det klart en kjent talsmann kan fungere som bare det. Robert De Niro som snakker om å få tilbake turister til New York etter 9/11 er et relevant eksempel. Han snakker på vegne av byen og er direkte i sitt budskap. Allikevel er det engasjerende.

2. Rolleinnehaver
Det er engasjerende å se kjendiser i helt nye roller. Særlig skuespillere som lett kan ta forskjellige roller har troverdighet for å spille visse typer. Men å få Nils Vogt til å spille bankansatt som snakker om boliglån blir uansett bare en parodi, uansett hvor troverdig og godt skuespillet er. Dessuten trenger du ikke fornye kjendisene helt. Seinfeld som talsmann for American Express viste han i «tv-rollen» og bortsett fra eksotiske «locations» var filmene som tatt ut av «Seinfeld»-serien. En kjendis er jo i bunn og grunn bare en skuespiller folk liker bedre enn andre skuespillere.

3. Merkekarakter
Det kan ikke gjentas for ofte at det må ligge en unik og relevant ide til grunn for all bruk av kjendiser, ja i all markedsføring for den saks skyld. Jo mer markert en merkevare har definert sin personlighet, jo lettere er det å finne en match eller motsats til denne. En merkekarakter er en personlighet konstruert på bakgrunn av denne personligheten, eller verdiene om du vil. Shell-dama og «skeptisk» til Posten var også slike merkekarakterer, som gjennom sin personlighet mest representerte det motsatte av det merkevaren stod for, men som gjennom sin feilbarlighet også fikk overført noe mennesklig til merkene.

4. Ekspert
Petter Solberg er klønete foran kamera og ikke særlig velartikulert, men bil har han greie på. Så når han vinner VM i en Subaru og mener at du også kan ha glede av en slik bil, virker det troverdig. Det er dog viktig at folk er pinlig klar over at kjendisen er en ekspert på området. Det kompliserer saken hvis man først må fortelle at John Carew er en veldig god kokk, for deretter å la ham gå god for noe kulinarisk. Snakker han derimot om fotballsko er det kanskje mer troverdig.

5. Som seg selv
En «intim» situasjon (på TV, print eller online) med et populært tryne er nesten som å være sammen med vedkommende i virkeligheten. Enda bedre blir det når disse viser «ukjente» og gjerne nesten litt banale sider ved seg selv. Det blir som en personlig betroelse. Jo større du er som kjent person, jo mer sympatisk vil du fremstå hvis du kan vise frem mennesklige sider som redsel, glemskhet, sinne, svette, uryddighet eller andre vanlige «svakheter» vi ikke forbinder med vedkommende. Selvironi er ikke like naturlig for alle, men i vår kulturkrets er dette gull verdt.

6. Rollemodell
En populær kjendis er per definisjon en rollemodell, men det finnes kategorier hvor det er større mulighet for publikum å projisere seg selv inn i vedkommendes situasjon eller liv. Kosmetikk og hår er kategorier der publikum finner identifikasjon i en ikonisert rollemodell, og kanskje særlig via modeller som kan forandre sitt utseende og således appellere til ganske vidt forskjellige grupper.

7, Animasjon
MTVs «Celebrity Death Match» og «Halvseint» er eksempler på bruk av gjenskapte kjendiser. Du kjenner dem igjen, du kjenner igjen stemmene (fordi de selv ofte er voiceover) men de oppfører seg litt mer ekstremt enn du er vant til. Animasjon er en ypperlig, og en foreløpig ikke altfor mye brukt måte å benytte seg av en kjendis på. Det er også en måte å unngå kontroverser over ting de kan si eller gjøre. Ja, som gjenskapt gjennom animasjon kan stivbeinte kjendiser til og med bli så sinna at de sprekker, fly, spy og falle under busser om det måtte være ønskelig. Balansen mellom realisme og fantasi kan klaffe om ideen er rett.

Det er en misforståelse at et kjendis/produkt-forhold må være langvarig. Noen ganger vil det finnes nok fornyelse i forholdet til å holde det gående, mens andre ganger slipper man opp for innhold relativt fort. Det betyr ikke at det ikke kan være vellykket. Et stormende og engasjerende forhold er langt mer attraktivt og interessant enn et forutsigbart og langtekkelig et. Dessuten må man ikke glemme at en kjendis IKKE er budskapet, men forhåpentligvis et effektiv redskap i formidlingen av dette. Intet produkt kan eie en kjendis, og er ikke alltid heller tjent med å være for tett knyttet til en person som tross alt bare er et feilbarlig menneske. Man må kalkulere med en viss risiko, særlig hvis det er vedkommendes ærlighet, uskyldighet og realhet man lener seg på. Folk fascineres av kjendiser, men et produkt trenger en sterk ide for kognitivt å skille seg fra alt annet kjendiseri. Å bruke en kjendis er som sagt ingen ide, det er og blir et virkemiddel. Skal man utsette aksjonærene for hjerteflimmer ved å investere i en dyr kjendis bør man vite hvorfor og ha en klar ide som fører de to sammen på en relevant måte.

Aris TheophilakisAris Theophilakis jobber i Futatsu Industries og er også en av Kampanjes faste spaltister.