- Takk, Hågen!

Av: Svein Larsen

Nei, takken er fordi du tør å ta opp kampen mot en av flere «default»-løsninger fra dine kollegaer i reklamebyråene.

Store formater er en, og «vi må på lage film» er en annen. Løsninger som altfor ofte dukker opp før briefen er gitt, eller diagnosen stilt, og som er en av flere kilder til konflikt mellom de kreative fra reklamebyråene og «tallhodene» i mediebyråene. For mange medierådgivere, ihvertfall der jeg kommer fra, bruker mye tid på å minne sine kunder på å ikke lage større formater enn det som strengt tatt er nødvendig. Eller enda oftere minne de på å lage kortversjoner som kompenserer for tap av «spredningseffektivitet» ved for lange reklamefilmer.

Alle som systematisk har jobbet med å teste effekter av reklame vet at det i gjennomsnitt ikke lønner seg å bruke store formater. I OMD har vi vår egen erfaringsbase hvor vi har samlet og trukket ut læring av en mengde studier og cases i Norge og verden forøvrig, som vi aktivt bruker i rådgivningen. Konklusjonen fra disse studiene er at store formater er ofte mer effektive, men forskjellen er ikke stor nok til å rettferdiggjøre forskjellen i pris. En gjennomsnittlig dobbeltside er sjelden 80% mer effektiv enn en helside, og en gjennomsnittlig 45 sekunder er sjelden 50% mer effektiv enn en 30 sekunder.

Det betyr ikke at «defaulten» bør endres fra 45 sekunder til 30 sekunder. Bak gjennomsnittet er det stor variasjon, og denne variasjonen skyldes i hovedsak en ting - ideen. Måten budskapet er dramatisert på har ekstremt stor betydning for resultatet av kampanjen. Derfor er det viktig at ideen får den plassen den fortjener, men ikke mer. Et eksempel er Akers mye omtalte, delvis utskjelte men defintivt effektive «dansefilm». Jeg tviler på om Aker hadde oppnådd samme avkastning på den investeringen hvis de hadde kuttet filmen ned til 30 sekunder, eller enda verre - valgt en annen løsning fordi ideen krevde for mye plass.

Så hva bør annonsørene velge? Det avhenger av den nevnte ideen, og av hva kampanjen skal levere. Hvis synlighet er viktig, f.eks. for å bygge «top of mind», vil repetisjon over tid som oftest være nødvendig. Da bør man ha en veldig sterk ide for å kunne forsvare en lang film. Hvis reklamen skal etablere noe nytt eller endre folks meninger om eller oppfatninger av merket blir kraften i hver enkelt eksponering viktigere og det kan det være lønnsomt å velge en lenger film – men fortsatt ikke lenger enn det ideen krever.

Kort oppsummert er vi enige med Hågen om at mange annonsører sløser med reklamekronene gjennom å kjøpe middelmådig reklame som breier seg mer enn den behøver. Men det betyr ikke nødvendigvis at vi anbefaler alle å bruke små formater.

Svein Larsen er strategisk direktør i mediebyrået OMD.