Ingen skal være i tvil om at podcast har blitt «big business». Ved nyttår lyttet mer enn to av fem nordmenn på podcast minste en gang i måneden. Samtidig skjøt annonsemengden i været, og i år har vi allerede sett flere store oppkjøp av populære podcaster som Friminutt og Radioresepsjonen.
– Dette skjer jo fordi det er penger å tjene. I 2020 økte våre norske annonsører sine investeringer med hele 326 prosent, og markedet kommer fremdeles til å vokse, sier Stine Stangenes-Tellefsen. Hun er Content Development Manager i Acast, som med sin portefølje på over 25.000 norske og internasjonale podcaster er verdens største podcastplattform.
Globalt jobber Acast med publisister som BBC, The Economist, Financial Times, The Guardian og mange, mange flere. I Norge samarbeider mediehus og podcastprodusenter som for eksempel Schibsted, Dagens Næringsliv, Amedia, Hegnar, Discovery og mange andre med Acast. I år har de også blitt valgt av PLAN-B som kommersiell partner for å styrke underholdningshusets eksisterende podcasttilbud i det norske markedet.
Følger mediehusene tett
– Det har vært veldig gøy å se podcast bli profesjonalisert og utvikle seg som kanal i Norge gjennom de siste par årene, og vi har på ingen måte nådd toppen ennå. Det er mange frittstående kreatører som tar mediet i bruk, men de vi kanskje følger best med på, er mediehus og publisister som ennå ikke har utnyttet sitt fulle potensiale, sier Stangenes-Tellefsen.
Mange har eksperimentert med podcast-formatet, og Stangenes-Tellefsen sier at «treffprosenten» er svært høy hos mediehusene som virkelig har satset.
– Slike miljøer har flere fordeler: De har mange kreative mennesker med dybdekompetanse og faglig engasjement i organisasjonen sin. Slike er vanligvis drevne på å fortelle engasjerende historier, og de er vant til å tenke dramaturgi. Mange av dem lager dessuten allerede innhold som kan kommersialiseres i en ny kanal og gjøre dem interessante både for et nytt publikum og nye annonsører, sier hun.
Acast bistår slike aktører både med distribusjon – som å få podcastene deres ut på Spotify, Apple Podcasts og hundrevis av andre plattformer – og med «monetarisering», altså å hjelpe dem med å tjene penger på innholdet de har produsert gjennom podcast-annonser.
Mange åpninger i det norske markedet
Så hvilke muligheter ser Stangenes-Tellefsen for medieaktører som ennå ikke har begynt å lage podcaster – eller de som allerede er i gang, har sett at det virker og er sultne på mer? Her er en liten liste, med hennes kommentarer til hver av dem:
- Teste ut konsepter: – I utlandet har mange konsepter startet som podcaster og gått til å bli TV-serier. Det amerikanske podcast-hørespillet «Homecoming» ble så populært at Amazon Prime Video videreutviklet den til en TV-serie – med blant andre Julia Roberts på rollelisten. Her hjemme har hundetrener Maren Teien Rørvik og NRK gjort det motsatte, og tatt erfaringene fra tv-seriene «Superhundene» og «Fra bølle til bestevenn» over i en podcast hvor hun snakker med kjendiser om hundene deres.
- Bakom-historier: – Podcast kan fungere som en «add-on» og tilføre en ekstra dimensjon i historiefortellingen. Hovedpersonene i et TV-program eller i en artikkel kan snakke om hva som foregikk i kulissene, eller undersøkende journalister kan fortelle hvordan de gikk frem for å bygge en sak. De kan jo nærmest lese inn sine metoderapporter til SKUP-konkurransen – dette er innhold som de legger mye tid ned i, og som kunne vært utnyttet bedre.
- «Long Reads»: – Lengre artikler, kanskje særlig av magasin-typen, kan leses inn slik at publikum kan lytte til dem istedenfor å lese dem. The Guardian har hatt svært gode erfaringer med dette, det gir lav terskel for mediehus som har eksisterende innhold og ønsker å gjøre dette tilgjengelig for andre publikum. Det behøver ikke være et felles tema, her kan «long read» like gjerne være et paraplykonsept for innhold fra ulike fagfelt, steder eller kilder.
- Historier fra arkivet: – Mediehus som har holdt på noen år, sitter gjerne på store arkiver som de ikke har inntekter på. Her går det an enten å hente frem enkeltsaker, sånn som vi nettopp var innom, eller å jobbe med å slå sammen flere saker over tid for å vise en historisk utvikling, rette søkelys på et tema, snakke om en bransje, et selskap eller en person. Kanskje en variant av «Her er ditt liv», for eksempel?
- Hørespill/Lyddrama: – Denne er for alle som kjenner at det brukes i overkant mye tid på skjerm. Schibsted brukte nylig store ressurser på sin påskekrim, Jo Nesbø-historien «Sjalusimannen» og NRK ser også ut til å satse på denne sjangeren. I radioens glansdager var dette et svært populært format, og nå åpner podcast-formatet og den store interessen for å bruke denne formen på fiksjon, dokumentarer, utprøving av film- eller bokmanus, for bare å nevne noe. Det er et stort potensial her for å gjøre både nytt og eksisterende materiale mer tilgjengelig.
- Dyrk frem et personlig engasjement: – Podcaster kan ha et bredt nedslagsfelt eller være en nisje for en mindre gruppe lojale tilhengere, og begge deler kan være like verdifullt. Lyd er et intimt medium som kan bæres godt av en person med «vinnende» personlighet. Når en brenner for et emne, uansett om det er stort eller lite, og vil benytte podcast som medium til å dykke dypere inn i det, har man et veldig godt utgangspunkt! Min oppfordring til publisistene er å finne disse menneskene blant dere.
– Acast har mye erfaring som gjør oss til en nyttig og naturlig samarbeidspartner på alt som har med podcast å gjøre. Vi mener at podcastere av alle størrelser bør få en anledning til å nå ut til et publikum på en måte som gjør at de kan tjene penger på faget sitt – på sine egne betingelser, sier Stangenes-Tellefsen.
– Så uansett om det er på innholdsfronten eller i kommersialiseringen man ønsker bistand, stiller vi veldig gjerne til en prat med aktører for å se på hva de har og hvilke muligheter det kan gi. Mulighetene er nærmest endeløse, slår hun fast.