Marked gjør salg bedre med kunstig intelligens

B2B Camp 2026

Se programmet og sikre deg billett
 til 25.–26. februar her!

Jeaneth Mørum har hatt en spennende karrierereise. Målet var å bli HR-direktør. 12 år etter fullført utdannelse er hun global markedssjef i Kinly.

Nylig ble det kjent at Kinly er kjøpt av et globalt investeringsselskap og slås sammen med amerikanske Yorktel. Dermed dannes det som er en av verdens største spesialister innen audiovisuelle løsninger for den moderne arbeidsplassen.

 – Da jeg startet som resepsjonist i Viju, som selskapet het da, hadde markedssjefen akkurat sluttet og skulle ikke erstattes. Selskapet trengte noen til å koordinere markedsaktiviteter med leverandører. Jeg rakk dermed opp hånda.

Vil du bli bedre kjent med denne historien? Sjekk ut B2B Camp 2026 her!

Leder et globalt markedsteam

I dag leder hun et globalt markedsteam. Hennes mål har vært å skape en tydelig og gjenkjennelig merkevare som ansatte er stolte av.

 – Helt siden vi slo oss sammen med en stor konkurrent i 2017 har det vært viktig med et tydelig formål for hva vi ønsker å oppnå med markedsføringen. Det krever en strategisk tilnærming til oppfatningen vi ønsker å skape om oss selv.

Mørum tok over rollen som global markedssjef i 2022. Hun hadde frem til da vært en viktig bidragsyter i arbeidet med å meisle ut merkevareplattformen og for å sikre at selskapet har en tydelig og enhetlig markedsstrategi. Arbeidet krevde mye indremedisin.

– Det føles litt som vi har flyttet fire fjell og bygd et helt nytt, sier hun med et smil.

Utfordret strategien og identiteten til selskapet

Mørum har jobbet tett på egne kolleger i kunderettede stillinger for å forstå behovene i de ulike markedene, og for å sikre at markedsavdelingen støtter de kommersielle aktivitetene på beste måte.

 – Ved en fusjon blir selskapets strategi og identitet utfordret. Oppgaven var å bygge en global merkevare som var tydelig for våre kunder og partnere. Det krever god forståelse av selskapet, ledelsens visjon og behovene i markedet.

Merkevareprosessen ble gjort grundig og tok derfor ganske mye tid. Det var særlig viktig med god intern forankring.

 – Det var gøy å få lov til å jobbe med et internasjonalt merkevarebyrå og lære hvordan de bidrar til å bygge opp en merkevarestrategi. Det ble også startskuddet for alle de prosjektene vi har jobbet med i etterkant. Da jeg tok over det globale markedsansvaret, gikk jeg tilbake til dette arbeidet og iverksatte flere strategiske initiativ.

Krevende med enhetlig global kommunikasjon

Den brede porteføljen av løsninger og tjenester gjorde det krevende å bygge en samlet digital tilstedeværelse for hele konsernet. En del av utfordringen var at arbeidet med å definere en tydelig global produkt- og tjenestearkitektur ennå ikke var fullført.

 – Det å skape en enhetlig merkevarearkitektur berører hele konsernet. Det må være forankret med produkteiere, ledelsen og på tvers av produktgruppene. Fordi dette ikke var godt nok definert hadde vi uklare nettsider, det var vanskelig å lage markedsmateriell på tvers av landene og det var færre muligheter for gjenbruk. Marked kunne ikke støtte de kommersielle aktivitetene like godt som vi ønsket, forklarer hun.

Mørum kastet seg helhjertet over denne utfordringen i 2022 ved å ta tak i selve markedsstrategien.

 – I mitt første møte med ledergruppen tegnet jeg et bilde av hvor mye vi kunne få til om visse forutsetninger ble innfridd. Sentralisering av markedsarbeidet var vesentlig for at vi skulle evne å levere de resultatene som vi ønsket.

Marked skulle bli en strategisk funksjon som driver resultater. Det skulle måles i form av økt omsetning og styrket inntjening. For å komme dit måtte marked levere mer med mindre. Strukturen måtte bedres. Prioriteringene mer knallharde.

 Mørum presenterer denne historien på B2B Camp i februar. Meld deg på her!

Utfordret ledergruppen

Mørum utformet en mal og ga salgs- og markedsfunksjonen i hvert land oppgaven med å lage lokale markedsstrategier. En deloppgave var å definere hva som var forventet av markedsrollen i hvert land, slik at det ikke var noen tvil rundt forventningene.

 – Det gjorde det enklere å prioritere riktig for hvert marked og sikre at aktivitetene var i synk med den globale markedsstrategien.

 Toppledelsen måtte svare på hva slags selskap Kinly skulle være.

 – Hensikten var å få kontroll på den globale markedsstrategien, sikre en bedre salgsstrategi og være mer tydelige på vårt felles produkt- og tjenestetilbud. Vår CEO var en sterk bidragsyter i å utforme den globale markedsstrategien, og sørget også for at en annen kollega i ledergruppen fikk et utvidet ansvar for dette sammen med meg. Forventningen ble skapt om at dette var noe av det viktigste selskapet jobbet med akkurat da.

Har fått god støtte fra CEO

Støtten fra konsernsjef har vært gull verdt for Mørum.

– Jeg er glad for å ha en så dyktig og støttende sjef som forstår verdien av en godt forvaltet merkevare, sier Mørum.

 Før var markedsavdelingen styrt av lister med virkemidler som skulle leveres på. Dette er ikke unormalt i IT-bransjen der det meste er operasjonelt styrt, og produkter presenteres på rasjonelle og faktabaserte måter.

– Det å skille seg ut har ikke blitt godt nok prioritert. Det var derfor enormt viktig at CEO forstod at ambisjonen til marked var å bli en langt mer viktig strategisk funksjon.

Arbeidet med å uforme markedsstrategien tok seks måneder. Kinly fant svarene på hva slags selskap de skulle være og hvordan de skilte seg ut. For å hjelpe seg brukte de et anerkjent internasjonalt rammeverk som lister opp faktorene som gjør at selskapet evner å konkurrere, og egenskapene som gjør at de er best på utvalgte områder.

– Det ble blant annet tydelig at konsernet måtte ha et større søkelys på CSR og innovasjon. Marked gikk fra å være de som lagde noe som ser pent ut til å være den funksjonen som posisjonerer selskapet for fremtidig vekst, sier Mørum.

Litt som «Mækkern»

Kinlys markedsstrategi har et kapittel som omhandler løsninger og tjenester. For å sikre at de har en god merkevarearkitektur har de tenkt som McDonald’s: Kundene skal møte det samme selskapet verden over, men det er rom for variasjoner på menyene fra land til land.

– Vi hadde forskjellige navn på de ulike tjenestene og løsningsområdene. Vi måtte få på plass en enhetlig meny for hva vi tilbyr på tvers av kontor og språk.

Mørum fikk ansette en salgsressurs i England til arbeidet med å strukturere opp porteføljen, bygge et digitalt kunnskapssenter, og lage en produkt- og tjenestekatalog. For å spole frem: Når det i dag gjøres endringer i porteføljen så fanges dette umiddelbart opp og nettsider, salgspresentasjoner og produktark blir oppdatert.

Sparer masse tid med kunstig intelligens

Produkt- og tjenestekatalogen har vist seg særlig verdifull for salgsteamene. Med KI på toppen av katalogen og kunnskapssenteret spares verdifull tid når tilbud skal skrives og større anbud utformes.

– Teamet som leverer anbud på globale tjenesteavtaler har redusert tidsbruken med 80 prosent per anbud. Salgsteamet i UK forteller at de sparer minst 35 prosent av tiden sammenlignet med før. Dette er bare starten, sier hun.

Kinlys egen KI-agent gir svar via Teams, enten det er snakk om å gi standardsvar, hente opp validert statistikk og informasjon, for å finne kildemateriale, eller gi presise svar på tjenester og prosesser. Dette gjør at salgsteamet sparer mye tid de ellers hadde måttet bruke på å tråle gjennom dokumentasjon og sanke inn informasjon.

– Vi skal forbedre strukturen ytterligere slik at KI kan hjelpe oss jobbe enda smartere. Vi har funnet praktiske bruksområder der KI effektiviserer prosesser på en måte vi har kontroll på. Opplevelsen i markedsteamet er at jobben vi gjør skaper stor verdi i konsernet.

Har bygd sitt eget byrå

For å få bedre kontroll og øke produktiviteten har Mørum bygd opp et globalt markedsteam. Hun har en ledergruppe på tre som styrer aktivitetene mot kunder, det som skjer sammen med leverandører og partnere, og for å lede Kinlys interne markedsbyrå.

– Fordi vi har kontroll på merkevaren og strategien så kan vi løse det meste internt og med egne ressurser. Vi bruker ekstern hjelp noen ganger, men da mest når vi behøver et blikk fra utsiden, for å hente inn innsikt, eller for å løfte oppgaver som vi ikke har ressurser til selv.

Mørum beskriver egen lederstil som transparent.

– Jeg prøver å være så åpen og tydelig som mulig om mine tanker, meninger og retningen vårt arbeid skal ta. Jeg ønsker å bygge sterke ledere. Jeg vil at mitt team skal være bevisste på hvordan de ønsker å fremstå når de får komme til bordet i ledergruppene.

Ved å spille kollegene gode så kan også Mørum ta tak i de strategisk viktige prosjektene.

 – Det jeg har lært av min egen leder har jeg prøvd å ta med tilbake til eget team. Marked skal være en strategisk funksjon og en integrert del av det kommersielle teamet. Det krever at vi tar tak i mer enn det folk forventer at markedsavdelingen skal foreta seg.

 Få med deg foredraget på B2B CAMP her!