Da Norge gikk i «lockdown» i mars, byttet millioner av nordmenn ut shopping i fysiske butikker med handel på nett – ifølge SSB steg netthandelen med 38 % fra første til andre kvartal i 2020. Nettbutikkene var så vidt blitt vant til flodbølgen av nye kunder før smitten stilnet nok til at regjeringen gjenåpnet by- og bygdebildet – til jubel fra de som eide fysiske butikker. Men noen måneder senere måtte det strammes til igjen, og akkurat nå står hele Norge mer eller mindre på hold i vaksinekø.

Gjennom hele denne serien av opp- og nedturer, er det noen bedrifter som sannsynligvis har pustet litt lettere og hatt det litt bedre enn andre: De som har hatt god kontroll på sin interaksjon med kundene, uansett om de har handlet på nett eller i fysiske butikker.

Bryter med forventningene

I den første bølgen valgte nok mange kunder nettbutikkene til merkenavn de kjente fra før. Men i mange slike «kanalskift» skjedde noe viktig: Selv de som hadde vært faste kunder i en fysisk butikk, fremsto som fremmede og helt nye kunder da de for første gang handlet i kjedens nettbutikk. Dermed var ingen informasjon om deres tidligere kjøp i selskapets fysiske butikker tilgjengelig for nettbutikken, selv om samme selskap sto bak.

I mange tilfeller ble dette problemet ytterligere forsterket da regjeringen lempet på tiltakene og folk vendte tilbake til de fysiske butikkene – som ofte ikke ante noe om hva kundene i mellomtiden hadde brukt kjedens nettbutikk til å kjøpe.

Det skal ikke mye fantasi til for å forestille seg situasjoner hvor dette bryter med moderne forbrukeres forventninger: Kan butikkpersonalet svare en kunde på om disse blekkpatronene passer i skriveren hun kjøpte i nettbutikken i fjor? Kan nettbutikken hjelpe en kunde å bestille ytterligere to par av de buksene han handlet på den og den butikken i forrige måned?

Og hvis ikke kunden etterspør dette selv, er da selskapet i stand til å bruke slik informasjon til å lage målrettet, personalisert markedsføring som treffer kunden direkte? Dette er ikke et trivielt spørsmål: Vil du heller markedsføre et utgående produkt til 50 % avslag i en bredt anlagt (TV-reklame)kampanje til anonyme masser, eller vil du at systemet skal plukke ut kunder som er mer tilbøyelig til å kjøpe dette produktet og tilby dem 15 eller 20 % rabatt via personlig e-post?

Viktig å være digital

For at en virksomhet skal kunne bygge kapabilitetene som må til for å kunne innfri forventningene fra moderne kunder, er det flere kritiske utfordringer å ta tak i. Her er noen av dem:

• Bedrifter må evne å bygge en meningsfull relasjon til kundene. Dette betyr at uansett hvor eller hvordan kunden henvender seg, må bedriften ha systemer på plass som samler inn, strukturerer og segmenterer data om interaksjonen. Bare da kan de danne seg ett felles, overordnet bilde av hver enkelt kunde.
  
  
• Bedrifter må ha på plass en fleksibel handelsplattform, og bli komfortable med å bruke den. Her snakker vi ikke om en tradisjonell nettbutikk-løsning, men mer avanserte plattformer som kan skape dynamiske kjøpsopplevelser på nett – blant annet i med utgangspunkt i bedriftens kundedata og andre, relevante systemer.
  
  
• Mange merkevarer har lykkes med å skape samlingsarenaer hvor kunder kan utveksle erfaringer og hjelpe hverandre. Bedrifter bruker dette til å styrke engasjementet hos kundene, redusere belastningen på sitt interne serviceapparat, samle informasjon om hvordan kundene faktisk bruker bedriftens produkter og tjenester, og til å skape nye, digitale opplevelser for kundene.

Sonos

Sonos er ett av selskapene som plutselig måtte få fart på nettsalget sitt i 2020, siden de hadde mesteparten av sin omsetning gjennom partnere i detaljhandelen. Allerede i tiden før pandemien traff hadde de imidlertid investert i teknologi fra Salesforce, med mål om å øke direktesalg til forbrukere gjennom egen nettbutikk.

Da forhandlerne deres måtte stenge dørene i mars, kunne Sonos derfor snu seg raskt og åpne en ny nettbutikk. De brukte kundedata til å lage personaliserte kampanjer gjennom både egne og betalte kanaler, og justerte verdikjeden sin slik at det ble mulig å ekspedere bestillinger umiddelbart.

Informasjon om hvordan produktene deres benyttes ble også brukt til å finne nye måter å engasjere kundene på, blant annet i form av en ny innholdstjeneste hvor de jobber kontinuerlig med å optimalisere hvordan de leverer personalisert innhold til brukerne. Trolig vil denne forsterkede forbindelsen til kundene hjelpe Sonos også når detaljistleddet for alvor kan åpne dørene igjen.

Denne fremgangsmåten ga uansett svært gode resultater på relativt kort tid: Det første hele kvartalet etter at pandemien traff og løsningen ble tatt i bruk, økte direktesalget til forbrukere med 299 % målt mot tilsvarende kvartal i 2019.

Kontinuerlig læring

Det er etter hvert blitt nærmest en klisjé at den største utfordringen med digital transformasjon ikke ligger i teknologien, men i hodene på folka som berøres av den. Når man skal velge mellom leverandører som tilbyr ulike løsninger på utfordringene i forrige avsnitt, er det derfor viktig å huske på at jobben her ikke er over når man har systemet på plass. Din virksomhet behøver et fleksibelt system, og dine beste folk behøver også jevnlig, faglig påfyll som viser vei til hvordan løsningene bør utvikles for å følge med i utviklingen.

Salesforce tilbyr i så måte plattformen «Trailhead», som kan tjene som et eksempel på en slik løsning. Her er det masse godt innhold som er gratis for alle, men særlig Salesforce-kunder bruker denne læringsplattformen til å få veldig mye større utbytte av løsningen sin.

Men et ideelt sted å begynne den faglige påfyllingen, kan være å se on-demand-webinaret «How to Setup Your Martech Budget for Success in 2021». Her oppsummerer Salesforce noen viktige megatrender fra 2020, samtidig som de gir målrette og konkrete innspill til hvordan CMOer bør innrette sine budsjetter og initiativer for året som nettopp er begynt.

En ting er i hvert fall sikkert: Akkurat nå står hele Norge i vaksinekø og myser mot lyset i enden av tunnelen. Men når verden atter vender tilbake til «normalen», vil behovet for en helhetlig, sømløs og digital kundeopplevelse på tvers av kanaler være større enn noensinne.