Denne uken skal Petter Northugs hovedsponsorer Coop og Audi bestemme seg for hvorvidt de skal fortsette sponsorsamarbeidet med skistjernen eller ikke. Det er nå kun Coop og Audi som sitter igjen tenkeboksen av sponsorene, etter at flere av Northugs partnere på sponsorsiden har valgt å stå last og brast ved sitt sponsorobjekt. Både Eiendomsmegler 1 Midt-Norge, ukebladet Vi Menn og Red Bull var raske med å kunngjøre at de ikke kom til å si opp avtalen med Northug, selv om de alle tok avstand fra den dødsfarlige fyllekjøringen til Petter Northug. Det var kloke beslutninger.
Nå er det opp til Coop og Audi å bestemme seg og slik vi ser det bør Coop fortsette samarbeidet, mens Audi må bryte avtalen. Coop må i tillegg ta en langt vanskeligere beslutning enn det tyske bilmerket. For Audis del er valget enklere.
For å ta Coop først. Selskapet har vært den viktigste økonomiske bidragsyteren til Petter Northugs privatsatsing og den klart største sponsoren til vår idrettshelt. Coop legger igjen rundt ni millioner kroner i året pluss eventuell salgsbonuser og har dermed knyttet seg svært tett kommersielt til Northug. Det gjør et brudd enda vanskeligere. Coop kan sette hele idrettskarrieren til Northug i spill. Dagligvarekjeden drifter i dag hele Team Northug og hele Northugs karriere som toppidrettsutøver. Da løper man ikke fra ansvaret – og i hvert fall når utøveren trenger det som mest.
Sponsoratet har også gitt Coop mye tilbake. Ifølge en undersøkelse som ble gjennomført på oppdrag fra Kampanje, har Northug gitt dagligvarekjeden oppmerksomhet ingen andre sponsorobjekter er i nærheten av å klare og Coop har følgelig fått enormt med medieomtale. Om avtalen er bra for business er vanskeligere å vite, men vi registrerer at Coop-sjefen Sven Fanebust mener Northug-avtalen kan være verdt nær det femdoblede av inngangssummen, eller rundt 50 millioner kroner. Ifølge Fanebust har dermed Northug mer enn betalt ned på investeringen i form av salg av brød og juice og synlighet. Hvorfor bryte nå? Det virker som Coop definerer samarbeidet med Northug mer som et rent transaksjonsbasert og kommersielt samarbeid og ikke først og fremst verdivalg og relevans mellom sponsor og sponsorobjekt. Coop kan som de andre sponsorene ta avstand fra fyllekjøringen, men resultatene så langt er mer godt nok for videre samarbeid. Det vil uansett være altfor tidlig å slå fast at Northug på lang sikt ikke kommer til å selge nok brød.
I Dagens Næringsliv mener reklamemann Nils Petter Nordskar at det er «få eller ingen av Coops verdier som matcher det bildet Coop-kundene ser av Petter Northug i dag». Det er helt korrekt. Men det var det altså ikke før fyllekjøringen heller. Northugs egotripp uten landslaget har lite med Coops lange tradisjoner som verdens første samvirkelag. Samarbeidet er tuftet på annen måte enn den mer moderne formen for sponsorsamarbeid der sponsor og objekt deler ett sett med verdier. Vi er derfor uenige med Nordskar om at alt Coop trenger å gjøre å beklage og sikre seg en «smooth» exit fra avtalen.
Å knytte seg så tett til et sponsorobjekt som det Coop her har gjort, er en risikabel øvelse. For hva skjer når sponsorobjektet ikke lenger selger like mange brød eller like mye juice? Men dette må man ha tenkt på før. Northug er en utøver som trives på forsidene av landets aviser. Coop må ha vurdert risikoen ved å sponse Northug. Den som strekker seg mot stjernene, er også nærmere å få himmelen i hodet. Coop har inngått en sponsoravtale med en idrettsutøver som alltid har skapt overskrifter og selv om fyllekjøringen er svært alvorlig, er det ikke snakk om doping i sporet (ville vært et klart brudd). Man kan ta avstand fra hendelsen, men stå ved sin partner.
Vi mener det vil fremstå som svært ansvarsløst av Coop å løpe fra Petter Northug nå – og i hvert fall hvis Northug ønsker å komme tilbake i skisporet, noe vi alle håper. Coop-avtalen er mer enn et kampanjesamarbeid og virker å være dypt fundamentert både i kraft av eksklusiviteten, finansieringsgrunnlaget for hele Team Northug med sitt store støtteapparat og det forretningsmessige samarbeidet. Å løpe fra dette nå virker uansvarlig av Coop, selv om markedsandelene skulle fortsette å falle (det gjorde de i fjor, uansett). Når man høster fruktene av oppturene i form av økt synlighet og økt profilering, får man bli på nedturene også.
For Coop vil det også være vanskelig å forsvare seg mot kritikken som garantert vil komme. Man løper da ikke fra mennesker i vanskelige situasjoner og i hvert fall ikke når man trenger hjelpen som mest? Nå handler vel alt om å få Petter Northug opp på skiene igjen. Det eneste som kan «redde» Coop ut av avtalen dersom man ønsker det, er Northug selv. Han kan innrømme at satsingen med Team Northug, finansiert opp av Coop, ikke var noen sportslig suksess og at han vil tilbake på landslaget. Det vil sette en stopper for samarbeidet med dagligvarekjeden i og med at landslaget allerede samarbeider med NorgesGruppen.
For Audi, som også har varslet en beslutning denne uken, er valget langt enklere. Audi må avslutte samarbeidet. Ikke bare er det nesten umulig for Audi og Møller å bruke Northug i reklamesammenheng eller i en reklamefilm, enda verre er det å knytte et av verdens sterkeste bilmerkevarer opp mot fyllekjøringen for noen uker siden. Bildet av Nothugs smadrede Audi i autovernet står dårlig til en merkevare som bygger på sikkerhet og ansvarliggjøring og som handler om at «forspranget ligger i teknikken». Audis grunnverdi om «living responsibilty» gjør det også umulig å forsvare et videre samarbeid etter fyllekjøringen. For Audi er det likevel lov å gi en hjelpende hånd i form av å opprettholde eventuelle økonomiske grunnlagsforpliktelser slik at Northug igjen kan fokusere på det han er aller best til – nemlig gå fort på ski. Det vil det norske folk ha forståelse for.
Knut Kristian Hauger er ansvarlig redaktør i Kampanje.
Kommentér