- Bjerke slår bena under DNB-reklamen

Norges største bank, DNB, har de siste årene hentet hjem en rekke priser for sine reklamekampanjer, det være seg både effektpriser og store liking-konkurranser som henholdsvis Anfo Effekt og TV 2 Gullfisken og banken har to ganger de siste årene blitt kåret til «Årets markedsfører».

Utmerkelsene og prisene er kommet som en følge av bankens store mål om å bli en «bedre likt bank». Et av bankens viktigste virkemidler for å oppnå dette har vært reklame og markedsføring som har blitt oppfattet som både banebrytende og som noe av det beste som er laget i det norske reklamemarkedet. Ambisjonene er også blitt skrudd oppover underveis. Etter seieren i siste «Gullfisken» kunne bankdirektør for personmarkedet, Trond Bentestuen, uttale at banken har som mål å komme inn på topp 10-listen og landets best likte selskaper. På den siste omdømmemålingen til Apeland, lå banken på 27. plass med et «middels godt omdømme».

Les også:

Nå mener partner i konsulentselskapet BigBlue Company, Alf B. Bendixen, at mye av dette markedsføringsarbeidet kan være ødelagt for lang, lang tid og begrunner dette med blant annet konsernsjef Rune Bjerkes bonusutbetaling, bruken av ordet «spleiselag» og renteendringen.

- Det hjelper verken med verdens beste reklame, glitrende resultater i fortjente og egne medier eller flinke og hyggelige og empatiske medarbeidere dersom toppledelsen ikke er med på den samme planen, sier Bendixen til Kampanje.

Kostbar «Nytt på nytt»-harselering
Det var på Facebook at Bendixsen først gikk ut med kritikken av banksjefens handlinger. Han mener DnB-sjef Rune Bjerkes bonusutbetaling på en halv million kroner alene er en handling som «vil ødelegge DNB sitt omdømme mer enn en investering på 100 millioner i god reklame» noen gang kan klare å bygge opp. Bendixen trekker også en parallell til fredagens satireprogram «Nytt på nytt» på NRK1.

- Bare den harselasen som DNB fikk i «Nytt på Nytt» vil ødelegge mer for DNB enn alle årets reklamekampanjer, skriver Alf B. Bendixen i sitt Facebook-innlegg.

I det faste «Nytt på nytt»-innslaget «Hvem skal ut», var Bjerke en av de fire alternativene og panelet bestående lot seg ikke be to ganger. Fast «Nytt på nytt»-medlem Ingerid Gjessing Linhave knyttet Bjerke til den siste ukens debatt om kvinner som heier på hverandre på sosiale medier, men mente «Bjerke er et eksempel på at menn er rausere – i hvert fall mot seg selv». Kollega Knut Nærum sa han skulle ta en runde i norske banker og be de «trille» bankdirektørene inn slik at han kunne finne den banken der bankdirektøren tjente mest og deretter bytte bank.

- Rune Bjerke lurte for en tid siden på hvorfor oppjustering av bankens rente bidro til å svekke bankens omdømme. Et omdømme som DNB har brukt flere hundre millioner på å styrke med til tider veldig gode reklamefilmer. Årsaken er at kommunikasjon er mindre viktig for å bygge et omdømme enn det gjerninger er, fortsetter Bendixen i sitt Facebook-innlegg.

- Slår bena under reklamen
Overfor Kampanje trekker Bendixen frem et eksempel fra historien for å illustrere hva Bjerke burde ha gjort.

- Da Napoleon sine soldater ble slitne, gikk han selv ned av hesten, og overlot den til en soldat. Det var litt av en leder det. Tenk om Rune Bjerke kunne tenkt like klokt eller fått et slikt råd: «Nå har vi dugnad, og du tar din del. Bonusen i år den sier du ifra deg». Hva ville skjedd da? Rune Bjerke ville ha vært på forsidene i alle landets aviser av positive årsaker isteden for de negative. Alle ville fått det med seg den gode historien, fordi det var en god og klok handling. Og handlingen ville gitt troverdighet til alt annet som DNB gjør for å styrke sitt omdømme. Nå har det motsatte skjedd og mye av det DnB har gjort de siste årene er slått bena under, sier Bendixen.

Til slutt stiller Bendixen spørsmål om det i det hele tatt er viktig for DNB å være en godt likt bank.

- Jeg mener det ikke er viktig for DNB å bli godt likt. DNB er kommet dit den er, til tross for at banken har kjent for å være arrogant. Derfor kan DnB fortsette med å være arrogant. DNB trenger ikke bli empatisk. Hva og hvordan DNB har vært har ført banken til dit den er: Norges ledende og største, sier han.

- Trylleord
For Bendixen er det heller ikke slik at det å være godt likt, er ensbetydene med å tjene godt med penger. Bendixen gjentar her sin kritikk mot troen på at et godt omdømme er viktig.

Les også: - Kretsmesterskap i omdømme - igjen

- Jeg mener at omdømme er et av de nye trylleordene som man har for store forventninger til og som er langt mindre viktig enn det mange tror. De som lever å lage slik målinger tolker forskningen på området dit at fordi det er en sammenheng mellom høy kundetilfredshet og vekst eller lønnsomhet, anbefales alle å jobbe for å få høy kundetilfredshet. Det er en kortslutning. Det finnes mange selskaper med lav kundetilfredshet som både vokser og tjener masse penger. Før en ledelse bestemmer seg for om den skal igangsette en rekke tiltak for å styrke kundetilfredshet må en finne om det er lønnsomt, og om det er viktig i deres bransje og for for deres virksomhet. Her tror jeg DNB har fått dårlige råd, sier han.

Bendixen undertstreker samtidig at er imponert over den markedsføringen og reklame banken og reklamebyrået Try Reklamebyrå har lagt frem de siste fire årene og kaller den «glitrende». Men kommunikasjon alene kan ikke bygge omdømme når det svikter på toppleder-nivå.

- Når DNB har lagt en plan for å bli bedre likt, så har de som har lagt denne planen ikke tenkt omfattende nok. Mange som jobber med omdømmebygging tenker utelukkende kommunikasjon. Men kommunikasjon er det svakeste virkemiddelet, sier han.

DNB har ennå ikke kommentert kritikken fra Alf Bendixen.