Ble vekstvinner uten reklame

Salgsresultatene til våre to største bilmerker, Volkswagen og Toyota, viser at det er Toyota som er støtet for tiden. Det japanske bilmerket tar innpå landets største bilmerke, tyske Volkswagen, og det med ganske så forskjellig markedsføringsgrep i kampen om førsteplassen. For der Toyota nærmet seg markedslederen med mer prisgunstige og internasjonalt orienterte reklamefilmer, kjørte Volkswagen tyngre med smarte reklamefilmer fra Norges beste reklamebyrå, Try Reklamebyrå.

Men den store vekstvinneren i personbilmarkedet i fjor, ble imidlertid elbilenTesla. For en ser en på salgstallene fra 2012 ble det kun solgt 30 elbiler av Tesla i Norge. I år har salget eksplodert, og bare i november ble det solgt 527 biler av det amerikanske premiummerket. Så langt i år er det solgt 1.433 teslaer (desember ikke medregnet). Veksten er på 4.677 prosent, ifølge tall fra Opplysningsrådet for Veitrafikken. Det norske skatte- og avgiftssystemet favoriserer elbiler, og det slår ekstra kraftig inn for en i utgangspunktet høyt priset bil som Tesla. Ifølge Tesla står nå 1500 nordmenn i kø for å sikre seg et eksemplar av elbilen.

Det er særlig én nordmann som har bidratt til det voldsomme salget, skal man tro Esben Pedersen, kommunikasjonssjef for Tesla i Skandinavia.

- Jeg tror mellom 10 og 20 prosent av all medieomtale i Norge på en eller annen måte kommer fra Frederic Hauge og Bellona. Vi har inngått et strategisk partnerskap med dem, fordi de er interessert i å vise det norske samfunnet at det finnes et alternativ til den fossile økonomien. Bellona bruker oss, men vi bruker også dem, sier Pedersen til Kampanje.

Hauge fikk i august sitt eksemplar av toppmodellen Tesla S, som første nord-europeer. Og mens han ventet på at bilen skulle ankomme, lånte han en tilsvarende bil som han kjørte fra Oslo til Nordkapp «for å samle Norge til ett elbil-rike».

Kjøper ikke reklame
Tesla flyter på en bølge av miljøbevissthet, incentiver fra staten og velfylte, norske lommebøker. Hotellmagnaten Petter Stordalen har én, den danske kronprinsen fikk nylig sin Tesla, og Kronprins Haakon venter på at hans bil skal ankomme. Pedersen sier imidlertid at de ikke jobber aktivt for å få kjendiser til å kjøpe Tesla.

- Nei, men det hender vi bruker kjendiser når vi arrangerer events. Har vi et event i Oslo, kan vi få Christian Ringnes, Morten Harket og den amerikanske ambassadøren til å komme. I Hollywood er Tesla Model S «The New Black», og det smitter av på resten av verden. Det er et bærekraftig luksusbrand, og signalverdien er rett for mange, sier Pedersen.

Tradisjonell reklame bruker Tesla imidlertid knapt en krone på.

- Vår strategi er å ikke bruke penger på markedsføring. Alt vi gjør har en PR-vinkel, hvis det er utadrettet. Vi har dessuten en kjempedatabase, og markedsfører mye med mail direkte til folk som er interessert i Tesla, sier Pedersen, som regner med at de blir nødt til å skifte strategi når de om noen år er blitt «et vanlig bilmerke».

- Vi er veldig bevisste på at strategien vår bare fungerer så lenge vi er markedsledende med et nytt produkt. Nå har vi first movers advantage, sier han.

Markedsførings- og PR-arbeidet styres stort sett sentralt fra hovedkontoret i USA, og Tesla samarbeider ifølge Pedersen ikke med noen byråer, verken innen reklame eller PR, i Norden.

- Det gjør vi faktisk ingen steder. Mange byråer kontakter oss og har gode ideer, men jeg tror ikke de alltid forstår produktet helt. Vi er en salgsorientert markedsorganisasjon, mens mange PR-byråer konsentrerer seg mer om public affairs enn om salgsorientert PR. Vi har lært at man ikke selger biler på å være populær hos politikerne, men på å være det hos kundene, sier Pedersen.

- En god historie
Men i Norge er Tesla populær blant politikerne også. Høyres Nikolai Astrup har én, det samme har Venstres Abid Raja, og Venstre-leder Trine Skei Grande har latt seg avbilde idet hun stiger ut av Oslos eneste Tesla-taxi. Mens han var miljøvernminister hoppet Bård Vegar Solhjell fra SV inn i bilen til Frederic Hauge for å markere åpningen av Teslas ladestasjoner. Norge er det største markedet til Tesla utenfor USA, og antakelig det landet med flest teslaer per innbygger.

- Kanskje med unntak av Island, fordi de er så få. Det er på grunn av at Tesla er så stort i Norge, at vi investerer her. Norge var første land utenfor USA som fikk ladere av typen «Tesla Super Charger», sier Pedersen.

Teslas superladere gir 320 kilometers rekkevidde ved 30 minutters lading, og det fins nå seks av dem i Norge. Til trøst for Tesla-eiere som lider av det Språkrådet nylig kåret til et av årets nyord: «rekkeviddeangst» – frykten for at elbilen skal gå tom for strøm. Det er heller ikke tilfeldig at Tesla bruker penger på ladere fremfor reklame.

- Vi bruker heller penger på en god historie, som at man kan lade gratis, enn på markedsføring. Det er en del av strategien vår. Noen forstår ikke hvorfor vi gir bort strøm gratis, men det koster mer å drive markedsføring i DN og TV 2 enn å gi bort strøm, sier Pedersen til Kampanje.