- Debatt på ville veier

Det er da verken ulovlig, usportslig, umoralsk eller feilaktig å satse på spydspissene som sponsorobjekter – dersom dette stemmer med merkevarens profil og ikke minst kommunikasjonsstrategi.

Det toppet seg under Sponsorkonferansen i Oslo sist onsdag hvor igjen Red Bull får i overkant med oppmerksomhet på godt og vondt. Både kjøpere og selgere av sponsorater fortjener et mer nyansert bilde enn den minikrigen vi har sett i forbindelse med at noen merkevarer ønsker å sikre seg sponsoravtaler med topper innen ulike idrettskategorier.

Man skal ha respekt for den enkelte bedrifts strategi når det gjelder sponsing. Ofte er det slik at noen velger å ha en ren breddestrategi, andre satser på toppen mens en tredje aktør kan velge en kombinasjon av topp og bredde. Dette er som regel vel forankret i både merkevare og kommunikasjonsstrategi. Det blir av den grunn helt feil når Red Bull blir hengt ut fordi de først og fremst velger å satse på toppene.

Hvis Red Bull mener det er veien for å nå målet skal de få gjøre det. Det er ikke opp til andre aktører å fortelle hvordan de skal bruke sine markedsmidler. De bør tross alt få ha makt over egne beslutninger – også innen markedsføring og sponsing.

Alle forstår at det er viktig at bredden blir tilført midler, men det er igjen opp til de enkelte selskapene å gjøre sine egne vurderinger og beslutninger. Det må ikke bli slik at selskaper ses på som ansvarsløse hvis de ikke velger å sponse idretten i bredden. Blir denne type holdninger for sterke, vil sponsing som verktøy innen kommunikasjonsfaget få en nedtur. Som alle andre virkemidler innen kommunikasjonen, handler det om å få mest og best mulig effekt av de investeringer man foretar.

Sponsorarrangementer som Telenorkarusellen på ski, TineStafetten i friidrett, Bendit Cup i fotball og Statoils – morgendagens helter hadde ikke vært gjennomført dersom sponsporene ikke hadde vært fornøyde med effekten. Det skal settes krav til sponsingen – og det blir gjort. Enten man søker bredde eller topper, så er man ute etter å få best mulig avkastning. For noen er bredden løsningen, for andre toppene. Mens andre igjen mener at kombinasjonen gir den beste løsningen. Behovene er ulike. Det må vi bare akseptere!

Tv-eksponering og sponsing av idrett hører sammen. Når det gjelder tv, så er det heller tynt med breddeidretter i de respektive kanalers sendeskjemaer. Norway Cup for barn og ungdom samt Birken for voksne er stort sett det som dukker opp av breddeidrett på tv. Her har nok tv-kanalene gjort sine økonomiske beregninger – og funnet ut at bredde kanskje koster mer enn det smaker. Det er ingen grunn til å tvile på tv-sjefenes prioriteringer.

Samtidig vet vi at hvis bredden hadde fått større oppmerksomhet på tv med mange seere, så hadde nok også sponsorinteressen for bredden blitt større. Slikt går hånd i hånd.

Hva med de bedriftene som vil bruke sponsing som kommunikasjonskanal, men som ikke har budsjetter store nok til en omfattende og bred avtale? Skal de sitte med en skyldfølelse samt bli uglesett fordi de har lagt alle eggene i en plan og satset på kun en utøver? Hvis dette er holdningen vil idretten skyve mange potensielle sponsorer vekk fra seg fremfor å la de prøve på det nivået som passer dem.

I stedet er det viktig at sponsorenes strategier blir respektert og ivaretatt hos idretten. Både de som sponsor og de som blir sponset ønsker forutsigbarhet – og færrest mulige negative overraskelser. Vi er på ville veier hvis man ikke kan ha en langsiktig forutsigbarhet og trygghet for alle parter, det vil si sponsor, utøver og forbund i denne sammenhengen.

Men økonomisk oppgjør for sponsingen kan gjøres på mange hederlige måter. Enkelte velger å betale sine utøvere lønn, andre gir fra seg rettigheter som utøvere selv kan selge. Ja, her er mulighetene mange og ulike.

Det blir av den grunn urimelig å sammenligne langrenn og alpint da de har valgt forskjellige strategier for å tilnærme seg sponsormarkedet. Videre blir det av samme grunn håpløst og totalt uten innsikt å beskylde Aksel Lund Svindal for kun å mele sin egen kake. Lund Svindals oppgave er å maksimere profitten på den rettigheten han har til salgs. Dette gir fortjente midler til Aksel, men også en solid sum inn til fellesskapet.

Det kan heller ikke være slik at en utøver den ene dagen inngår en avtale og uken etter har forbundet gjort en ny avtale som setter den første avtalen til side. Resultatet kan fort bli kreative løsninger for å oppfylle forpliktelser, men som sannsynligvis forringer produktet. Konsekvensen er tre parter som ikke jobber med, men heller mot hverandre.

For forbund og utøver vil dette være svært kortsiktig, for sponsor svært uheldig. Forutsigbarhet og samhandling mellom aktørene derimot – det er det som gir resultater for samtlige aktører.

Sponsing er en fantastisk kommunikasjonskanal - bare den blir brukt på riktig måte og er tilpasset merkevare og kommunikasjonsstrategi.