I høst har rådgiverne i Trigger reist verden rundt med ett mål for øyet: Å ta med seg de viktigste trendene innen PR, kommunikasjon, markedsføring og teknologi hjem, slik at vi har nødvendig innsikt når vi definerer nye utviklingsområder for Trigger i fremtiden. Vi har deltatt på AdTech i New York, LeWeb i Paris, Wired Conference, Content Marketing Summit og iStrategy i London, Conference on Internal Communication i Wien og vi har hatt erfaringsutveksling med Anomaly i New York og Volontaire i Stockholm. Nå har vi kokt ned alle inntrykkene til elleve utviklingstrekk som vi mener vil prege vårt arbeid med PR-, kommunikasjon- og markedsføring i tiden fremover.
1. Forbruker- og folkebevegelser: Enkelttiltak mister effekt. Det er forbruker- og folkebevegelser som vil skape endring og effekt i morgendagens medielandskap. Å bygge bevegelser som engasjerer målgruppen til aktivitet og samtale vil bli blant de viktigste satsingsområdene for kommunikasjons- og markedsfolk i årene fremover. Hvis målgruppen selv engasjerer seg i kommunikasjonen blir troverdighetsbarrierene man møter i tradisjonell reklame vesentlig redusert. Da vil venner lytte, stille spørsmål og dele opplevelser videre. Når bevegelsen er et faktum kan man fortsatt ta i bruk alle virkemidlene i boka. Enten det er innholdsmarkedsføring i egne medier, PR-arbeid i fortjente medier eller reklame i kjøpte medier. Forskjellen ligger i hvordan man bruker virkemidlene. Fremfor å fokusere på budskap og oppgaver per kanal, vil man fremover fokusere på hvordan hver enkelt kanal kan bygge en og samme bevegelse større og sterkere over tid.
2. Den mobile samtalen: At mobile plattformer vil spille en avgjørende rolle for å nå frem til målgruppene i fremtiden er hevet over enhver tvil. At det er mange som sliter med å bruke mobilen som kommunikasjons- og markedsføringsplattform er like åpenbart. I følge Buzzfeeds grunnlegger, Jonah Peretti, ligger det store muligheter for de som evner å bli en del av den mobile samtalen. Buzzfeed ble lansert i 2006. I august 2013 hadde de 85 millioner unike besøkende i måneden. Peretti gir ”kjeder seg på jobb”-brukerne en stor del av æren for Buzzfeeds suksess, men i det siste har ”kjeder seg i kø”-brukerne på mobile plattformer, blitt en mye større del av brukergruppen. Peretti forteller at innhold som ikke er tilpasset mobile flater, mister halvparten av de som potensielt kunne sett det. Han har merket seg at en overvekt av de som besøker Buzzfeed via mobile plattformer kommer fra sosiale nettverk, og mener det er et tegn på at internett omstiller seg. At nyheter som deles blir viktigere i måten folk tilegner seg informasjon på enn dagens oppsøkende søkeatferd. Derfor er det avgjørende å jobbe for å bli en integrert del av målgruppens egne samtaler. Samtaler som stadig oftere foregår på mobilen.
3. Egne medier blir massemedier: Å satse på godt innhold i egne kanaler har nærmest blitt en selvfølge for de fleste store virksomheter. Innholdsmarkedsføring har gått fra å være en krydderaktivitet, til å bli et strategisk satsingsområde. Å utvikle godt innhold er ikke noe nytt i seg selv. Gi folk mer av det de ønsker, og mindre av det du ønsker å gi dem, er mantraet som vil prege innholdsmarkedsføring i tiden fremover. For content er fortsatt king, men teknologien har gitt oss to viktige medspillere som heter kontekst og distribusjon. Selv om innholdet er av høy kvalitet, er innhold distribuert dårlig og i feil kontekst likevel ikke annet enn spam. Kombinasjonen av godt innhold og smart bruk av teknologi og innsikt i distribusjonsarbeidet vil være nøkkelen til suksess i fremtiden. De som lykkes gjør sine egne medier til massemedier. Det gir store konkurransefortrinn i fremtiden.
4. Sosial identitetsbygging: Digitale brukere deler ikke hva som helst. De velger bevisst ut innhold som bygger deres personlige identitet og profil på ønsket måte. Jonah Peretti fra Buzzfeed, bekrefter hvor viktig det er å utvikle innhold som gir brukerne muligheten til å bygge egen identitet for å skape virale suksesser. Brukerne deler ikke sidens innhold bare fordi de liker det, de deler det for å knytte kontakt med andre mennesker. Utover behovet for å styrke sosiale bånd handler delingen om å bekrefte egen identitet. ”Du deler en post og folk vil ikke bare le og dele posten videre, de vil forstå deg”, sier Peretti. Derfor finnes det mye innhold som er populært på nett, men som likevel aldri vil gå viralt, for eksempel nakenbilder av Rihanna. ”Du vil dele det du er stolt over å dele og vise frem personligheten din”, sier Peretti. Det har han helt rett i, og det er noe alle som jobber med markedsføring og kommunikasjon bør tenke grundig gjennom når de utvikler innholdskonsepter i sosiale medier.
5. Effektdokumentasjon på nye områder: Etter hvert som den pågående ”content marketing”-hypen roer seg, melder behovet seg for å dokumentere effekt. Det er ingen enkel sak å isolere effekten av arbeidet som gjøres, da berøringspunktene med forbrukeren er mange og veien frem til kjøpsbeslutningen er lang. For å lykkes med innholdsmarkedsføring krever det at man jobber langsiktig og er villig til å investere i alt fra strategiarbeid, innholdsutvikling, distribusjon og innovasjonsarbeid. Ikke minst må man sette av ressurser til å overvåke, lytte og dokumentere effekt, slik at man hele tiden forstår mer av hva som fungerer og blir litt bedre hver eneste dag. Dermed dukker det opp et behov for å dokumentere effekt på nye fagområder, slik at de som tør å satse bygger kunnskap om hva som fungerer og hva som ikke fungerer.
6. Autensitet som bryter lydmuren: ”Reklamens kultur har vært korrumperende. Det handler om å overselge og love så mye som mulig for så å håndtere resten som det kommer”. Ordene tilhører Yancey Strickler, en av Kickstarters grunnleggere, som har skapt et delingsunivers hvor man er ærlige og behandler hverandre som likemenn. Han mener autensitet blir viktigere i alle sammenhenger i tiden fremover. Det er han ikke alene om. Verden vi lever i blir stadig mer transparent. Dermed fungerer hemmelighold, oversalg og løgn enda dårligere enn før. Folk gjennomskuer markedsføringens preferanse for selvskryt. De tror ikke på reklamebudskap lenger. Og de har bygget opp et skjold for å beskytte seg mot reklameskryt i alle kanaler. For å nå frem må man tilby ekte innhold som er tilpasset målgruppen og situasjonen de befinner seg i. Fremfor å la budskapet forstyrre målgruppen, vil flere fokusere på å skape innhold som er så godt at brukerne selv oppsøker det. Stadig flere merkevarer og virksomheter vil derfor etablere seg i digitale fellesskap som Tumblr, Vimeo og SoundCloud. Det er ressurskrevende og krever en egen kanalforståelse, men fordelen er at man blir oppfattet som en del av fellesskapet, og dermed oppnår en troverdig og autentisk posisjon med en reell mulighet til å påvirke og endre merkevareoppfatning og omdømme – så lenge innholdet er godt nok.
7. The Internet of things: Vi er lei av å si det vi også, men vi kommer likevel ikke unna at det vil prege hverdagen vår i årene som kommer: The Internet of things. Wearables. Helsetech. Smarte-hva-som-helst-duppeditter. Kontekstbevisste dingser og tjenester. Google Glass kommer på markedet i 2014. Det samme gjør Apples iWatch. Finner du en gjenstand som ikke er koblet til internett innen utgangen av 2014, kan du være sikker på at noen kommer til koble den til mobilen din ganske snart. Skjorta di, røykvarsleren, bikkja, babyen, bilen – alt skal kobles opp for å bli kontekstrelevant og smartere. Mer av alt, men mindre av det folk ikke trenger eller ønsker. Utviklingen gir alle som jobber med kommunikasjon og markedsføring nye muligheter, men for å lykkes kreves det mot til å prøve – og feile. De som tør mest, vil lære mest og blir de som er i stand til å implementere ny teknologi raskest. Mens de mest trygghetsorienterte risikerer å bli stående igjen på perrongen når teknotoget suser forbi.
8. Fra big data til big relevance: Som digitale forbrukere gir vi fra oss stadig mer data om oss selv og egne atferds- og forbruksmønstre. Teknologi, data og markedsføring smelter sammen i en ny virkelighet hvor forbrukerne forventer innhold som i større grad enn noensinne er tilpasset akkurat dem. Bare tenk på film- og musikkanbefalingene du får gjennom Netflix og Spotify, restaurantforslagene du kan få basert på geodata, og hvordan webannonser tilpasses Google-søkene du har gjennomført. Vi går fra "big data" til "big relevance". Vi vil se mer differensiert innhold tilpasset ulike plattformer i tiden fremover. I dag er vi altfor opptatt av volum. Segmenterer du riktig vil du få du bedre effekt av kommunikasjonen. Det blir viktigere å se på hva slags innhold som passer til ulike plattformer. Vi må tørre å bli selektive i kanalvalgene, og ikke være til stede overalt for å skape engasjement.
9. Fra ansatte til merkevareaktivister: I mange virksomheter handler internkommunikasjon fortsatt om å sikre at de ansatte er informerte. Er saken lagt ut på intranett er jobben gjort. Slikt skaper ikke engasjement. Slikt skaper ikke ambassadører. Det skaper knapt nok informerte ansatte. Nå er tiden overmoden for å ta de ansatte på alvor i både kommunikasjons- og markedsføringsarbeidet. Det er på tide å overføre måten vi kommuniserer på i sosiale medier, til internkommunikasjonen. Det er gjennom engasjerende internkommunikasjon at de ansatte har forutsetninger for å vite hvordan de kan påvirke resultatene i virksomheten. For å ta intranett som et eksempel, så må vi gå fra dagens ”basic intranett” (som er hierarkisk og enveis) til morgendagens ”digitale workplace” (som er flatt, sosialt og åpent). Skal ledelsen nå frem til sine ansatte er det behov for mer interaksjon, mer åpenhet, flere diskusjoner og større grad av real time- og brukerinvolvering. Det er ikke lenger nok med informerte ansatte, vi må skape merkevareaktivister.
10. Empatisk forbrukerorientering: Mye av den mest bemerkelsesverdige innovasjonen i dag handler om tilsynelatende kjedelige ting som infrastruktur, og seriøs behandling av tatt-for-gitte produkter, tjenester og sannheter. Trenden har rot i et genuint forbrukersentrert utgangspunkt for utvikling. Taxi-alternativet Uber går foran som et eksempel på hvor bra det kan bli når man virkelig lytter til målgruppen, og bruker de teknologiske mulighetene som eksisterer for å forbedre en brukeropplevelse. Idéen kom på en snøfull, taxiløs LeWeb i Paris for tre år siden. I dag er selskapet valuert til godt over 20 milliarder kroner. Suksessen bunner i en empatisk måte å tenke på innen alt fra forretningsutvikling til kommunikasjon, og vi er mange som har mye å lære på dette området – uavhengig av bransje.
11. Løft blikket – gjerne helt til Kina: Andrew Barra var toppsjef i Googles satsninger på mobil og Android. Midtveis i 2013 meldte Barra overgang til det kinesiske mobilselskapet Xiaomi for å bli global sjef, med ansvar for internasjonal ekspansjon. I dag kan Barra fortelle om hvordan det foregår en lynrask implementering av nye løsninger i ekstremt stor skala i Kina. Han forteller om hvordan sosiale medier, som de fleste av oss ikke har hørt om (sjekk ut Weibo, Renren og Wechat), endrer måten verdens største folkeslag kommuniserer på kort tid.
Uten hemninger kunne Barra fortelle at Xiaomi er tungt inspirert av Apple, selv om telefonene de lager bygger på Googles Android. For å kunne være fleksible nok i forhold til forbrukernes tilbakemeldinger, er hardwareproduksjonen inspirert av softwareutvikling. Ambisjonen er lynraske leveringstider og kontinuerlige forbedringer under mantraet ”Design as you build”. Xiaomi selger kun telefonene sine gjennom egne medier og har store fanskarer i sosiale medier. Disse pleier de godt, men fungerer det? Barras svar er et eksempel fra virkeligheten. Med én enkel post, på ett sosialt medium, solgte Xiaomi over 200.000 mobilenheter på tre minutter. Velkommen til internett, vesten!
Vi gleder oss til fremtiden. Den starter allerede i morgen.
Av: Chris Allan Simonsen, Henrik Bydal, Magdalena Kamøy, Andreas Ziener, Marianne Skøien, Tonia Kalantzakou, Camilla Kim-Kielland, Bjørnar Flyum-Thorsen og Preben Carlsen.
