Hva betyr det at noe er norsk?
Et moderne industriprodukt kan ofte være av temmelig uoversiktlig blandingsrase, og den nasjonale tilhørighet kan variere i større og mindre grad. Gjerne større.
Av Øyvind Ursin Kavåg, Næringslivets Servicekontor for Markedsrett
Å bruke uttrykk som gir inntrykk av et produkt har en feilaktig geografisk opprinnelse, er klart villedende og således i strid med markedsføringslovens paragraf to. Etter at man i en del år ikke hadde vært så spesielt opptatt av dette her i landet, ble det satt på spissen før Lillehammer OL, hvor det ble reagert på utenlandske produkter med norske flagg og ikke minst såkalte Selbu-votter fra fjerne himmelstrøk.
Når det gjelder vin og brennevin, har man i den senere tid sogar fått et eget forbud mot uriktige geografiske betegnelser i markedsføringslovens paragraf ni. Men hva så med andre produkter vi omgir oss med til daglig?
Levi's gikk fri
I 1992 kom en litt spesiell sak opp for Næringslivets Konkurranseutvalg. Da klaget Army Shop AS på at konkurrenten Levi Strauss Norway AS benyttet utsagnet "Nothing is more American than Levi's", selv om buksene Levi Strauss Norway importerte ikke var sydd i USA. Det var imidlertid de Levi's-buksene Army Shop selv importerte. Etter at både Forbrukerombudet og Markedsrådet hadde avvist saken, ble den også klaget inn for Næringslivets Konkurranseutvalg.
Konklusjonen ble at utsagnet, slik det ble brukt i markedsføringen av innklagedes varer, "ikke kan oppfattes slik at den enkelte bukse er produsert i USA. Utsagnet må forstås slik at det henspiller på noe "amerikansk" i betydningen amerikansk livsstil, ytringsform eller kultur. Det gir uttrykk for at produkttypen er typisk for amerikansk livsstil, slik for eksempel produkter som Coca-Cola er det. Utvalget mener at det ikke er villedende å reklamere med et slikt slagord, som ikke innebærer noen påstand om at varene er produsert i USA."
Utvalget mente derfor enstemmig at det ikke var opptrådt i strid med markedsføringslovens paragraf to.
Norsk kjøkken?
Nå har Markedsrådet måttet ta stilling til en sak hvor det dreide seg om kjøkken hvor de enkelte elementene stammet fra forskjellige land, men hvor det ble annonsert med "norsk kvalitet" og "med egen fabrikk på Vækerø", i reklame fra Det norske Kjøkkensenter AS.
Etter en lang forhistorie kom Forbrukerombudet til at det ikke var framlagt tilstrekkelig dokumentasjon til at man kunne benytte de nevnte reklameutsagn.
Det faktiske forhold var at de aktuelle kjøkkenene var designet av ansatte i Det norske Kjøkkensenter med sikte på salg i Norge, men at de var satt sammen av komponenter fra flere land; skrogdelene fra Tyskland, de laminerte benkeplatene fra England, mens heltre dører produseres i Norge. Såvel skrog som dører produseres etter spesifikasjoner fra Det norske Kjøkkensenter. De fleste kjøkken settes sammen på Vækerø, men noen få tilpasses hos kunden.
Markedsrådet konstaterte først at et produkt ikke kan sies å ha norsk kvalitet dersom det ikke har tydelig tilknytning til Norge. Rådet uttalte så: "Ved vurderingen av om det kan sies å være et produkt av norsk kvalitet, mener Markedsrådet at det må legges vekt på design, produktspesifikasjon og om betydelige deler er produsert i Norge. Vurderingen av om det foreligger "norsk kvalitet" vil etter Markedsrådets syn være en noe annen enn om produktet hadde vært markedsført som norsk."
Helheten avgjør
Markedsrådet kom så til at hvorvidt det foreligger norsk kvalitet må bero på en helhetsbedømmelse: "I dette tilfellet legger Markedsrådet vekt på at selskapets styrende organer er i Norge, og at design og produktspesifikasjon skjer i Norge, spesielt tilpasset det norske markedet. Vesentlige elementer i det ferdige produktet er produsert i Norge. Markedsrådet legger også vekt på at tilpassingen av kjøkkenene skjer i Norge, og at den sammensetning og tilpassing av kjøkkenene som skjer i Norge ikke er ubetydelig, og er tilpasset det norske markedets krav til kvalitet og soliditet."
Rådet la i denne sammenheng mindre vekt på at enkelte elementer og råvarer som benyttes i kjøkkenene, kommer fra utlandet.
Etter dette aksepterte så Markedsrådet, om under noe tvil for ordet "fabrikk", at det ikke dreide seg om bruk av villedende reklameutsagn.
Når Markedsrådet dvelte ved utsagnet "med egen fabrikk på Vækerø", var det fordi Forbrukerombudet hadde hevdet at dette kunne gi forbrukerne en forventning om lavere priser på linje med fabrikker som selger feilvare og lignende direkte fra fabrikk, uten å gå via fordyrende mellomledd.
Markedsrådet kom imidlertid til at det ikke var grunnlag for å oppfatte utsagnet slik, men som et uttrykk for at det skjer en produksjon i Norge og at omstendighetene tilsa at aktivitetene på Vækerø var så omfattende at det må kunne sies å foregå en produksjonsvirksomhet der. Rådet var litt i tvil om ordet "fabrikk" var det mest hensiktsmessige, men i mangel av et mer dekkende uttrykk fikk det også passere.
Dermed ble det frifinnelse. Det offentlige måtte dekke kjøkkensenterets saksomkostninger med kr 17 000. (Markedsrådsak nr. 16/1997).
Amerikansk? Buksene Levi Strauss Norway importerer er ikke sydd i USA. Likevel kan reklamen spille på amerikansk opprinnelse, mener Næringslivets Konkurranseutvalg.
