Fra arkivet

Enfoldige kulturambassadører

La det med en gang være sagt at jeg personlig setter stor pris på kultur. Intet ville glede meg mer enn om sponsing fra norsk næringsliv ville føre til et større og mer sammensatt tilbud av kunstneriske uttrykk av ulike slag. Likevel gjør ikke min nesegruse beundring for estetisk formidling at jeg glemmer all kritisk sans og evne til rasjonell tenkning.

Det gjør mange kulturjournalister. Et eksempel kan være omtalen av konferansen Kultura 98 som Telenor, KPMG og Norske Festivaler avholdt nylig. Temaet var samarbeid mellom næringsliv og kultur. Av de nærmere 200 deltakerne, var det visstnok bare tre tunge næringslivsbedrifter som stilte, i tillegg til arrangørene.

Tirsdag 27. oktober omtalte Gunvor Gjessing konferansen på Aftenpostens kultursider under tittelen "Nølende start på sponsordebatten". Ingressen lød "Norsk næringsliv var dårlig representert på gårsdagens konferanse om økt samarbeid med kulturlivet", før journalisten i første avsnitt av brødteksten slo fast at i Storbritannia og andre land er det nettopp næringslivet som har gått foran for å få etablert slike samarbeidsfora.

Hvilket inntrykk gir dette leseren? At næringslivet ikke kjenner sin besøkelsestid og at bedriftsledere er dumme som ikke utnytter de strålende profileringsmulighetene kulturlivet kan tilby. Men det er vel selve konferansen eller temaet det er noe i veien med hvis arrangørene ikke klarer å trekke målgruppen? Dette er et spørsmål Gjessing ikke reiser.

Faktumet at kultursponsing er skattemessig fradragsberettiget i Storbritannia og andre land som Sverige, nevner journalisten først langt bak i andre halvdel av artikkelen. En vesentlig motivasjonsfaktor for å delta i slike samarbeid, at næringslivet får noe håndfast igjen for sin støtte, forbigås nærmest i stillhet.

Som de aller fleste kulturjournalister, har Gjessing valgt side lenge før hun har gått ut av døren i Akersgaten. Prosjektet deres synes å være å misjonere kulturens saliggjørende vesen til alle, og fordømme dem som ikke forstår dens verdi. De legger for dagen en naiv vilje til å forstå enhver kunstner, et ønske som fortrenger all kritisk sans og evne til å stille grunnleggende spørsmål.

Idretten taper terreng, skriver journalisten videre. Tendensen går mot kunst- og kultursponsing. Dette er noe jeg har hørt fra kulturen selv, kunstvennlige markedssjefer og ikke minst fra kulturjournalister siden jeg begynte i Kampanje i 1993. Men er det en ønskedrøm eller en realitet?

Faktum er at det er først i år at kulturen relativt sett vokser mer enn idrettssponsing. Ifølge estimater fra sponsorfirmaet Thue & Selvaag med 26 prosent til 101 million kroner. Idretten går fram med 10 prosent til 668 millioner kroner. Idretten, som altså "taper terreng", øker inntektene med 58 millioner kroner i år, mens kulturen får 21 millioner kroner mer enn i fjor.

Jeg er faktisk glad for at kultursponsingen per i dag ikke er større, til tross for min interesse for litteratur, teater og musikk. Jeg synes nemlig det er et sunnhetstegn at markedsdirektører ikke vil øse ut millioner uten klare indikasjoner på at midlene gir resultater. Sponsorbransjen sliter nemlig med å dokumentere effekten av dette myke markedsverktøyet, i en tid hvor også stadig flere setter spørsmålstegn ved selv reklamens evne til å endre atferd.

Ønsker kulturlivet større inntekter fra det private, bør de møte næringslivsledere med en klar argumentasjon om hva bedriftene kan få igjen, og da i mer sofistikerte termer enn bare løst prat om samfunnsansvar og positiv profilering. Kulturarbeiderne må også innse at et samarbeid betyr tilpasninger fra begge sider, dermed også fra kulturinstitusjonene selv. Hvis dette ikke er nok for å skape entusiasme, må de jobbe mot myndighetene for spesialregler som gjør det mer attraktivt å sponse.

Kulturlivet må med andre ord utvikle et produkt som er så fristende at bedriftslederne vil bruke av sin knappe tid til å høre mer om det. Journalistene kan hjelpe ved å synliggjøre de positive effektene kultursponsorer har hentet ut. Forsøk på å skape dårlig samvittighet i næringslivet ved hjelp av bedrevitenhet og hentydninger om ikke å ta sitt samfunnsansvar, trekker i hvert fall ikke fulle konferansehus.

Stein Arild Iglebæk, redaksjonsleder i Kampanje