Fra arkivet

HK Bennett Gruppen saler på i Oslo

Fra å være tre middels store reklamebyråer i Midt-Norge, har HK Bennett Gruppen vokst til å bli Norges niende største byrågruppe og den største norskeide.

TEKST OG FOTO: STEIN ARILD IGLEBÆK

Bennett Reklamebyrå ble startet i 1898 i Trondheim. Altså Norges eldste nålevende reklamebyrå.

- Vi har alltid vært frittstående og vi har alltid vært trønderskeid. Det er viktig for oss, sier byråleder Rolf Pedersen.

Fartstiden kan også tjene som bevis på omstillingsevnen og fokuseringen på kundenes resultater. Bennett er solid, strukturert og tenker bedriftsøkonomisk.

- De er dyktige diskusjonspartnere. Og de er flinke håndverkere, sier marketingsjef Arne Stadsøy i Gjensidige Bank, en av Bennetts prestisjekunder. Andre lysende navn på kundelisten er Byggern-kjeden, Nidar og fotballklubben Rosenborg. Enten det skyldes dyktighet eller patriotisme har alltid Bennett hatt et sterkt grep om lokalmarkedet.

Reklamens trøndersodd

På begynnelsen av nittitallet dukket Hulaas & Kvarberg opp og begynte å plukke priser i den regionale reklamekonkurransen Sterk Reklame. Utbryterne fra ScanPartner Profil trakk også til seg mange kunder.

Bennett følte pusten i ryggen og etablerte Dockers reklamebyrå i 1995. Et datterselskap med en friskere profil som kunne konkurrere mot Hulaas & Kvarberg med spiss reklame. Strategien lyktes. De to nykommerne er fortsatt Trondheims mestvinnende og mest uredde byråer.

Men fortsatt gjensto det utfordringer: Krav til kompetanse innen ny teknologi, både i eget byrå og for kundene, håndtering av media og kunder som ble fristet av Oslo-byråene.

- I stedet for å være tre lokale byråer, slo vi oss i 1997 sammen for å bli ett nasjonalt byrå. Dessuten startet vi HK-Bennett Interaktiv, forteller Arne Rathe, som leder sistnevnte enhet. Internettlaboratoriet er så langt mest kjent for å ha lagd de hyppig besøkte nettsidene til fotballklubben Rosenborg.

I 1997 oppnådde de fire enhetene til sammen en byråinntekt på 43,8 millioner kroner, og ble dermed Norges niende største reklamegruppering. Og klart størst av de norskeide.

Mot strømmen

I mai kom nyheten at HK Bennett Gruppen starter en kreativ avlegger i Oslo i august. Rathe, Pedersen og de tre andre partnerne har skrevet kontrakt med en liten håndfull erfarne reklameskapere fra ulike hovedstadsbyråer.

- Vi jobbet i ett år med å finne de riktige menneskene, fordi vi ville ha noen som kan slåss med de beste. Ambisjonene våre er å bli en sterk nasjonal byrågruppe, og vi vil konkurrere om de største merkevarekundene, proklamerer Arne Rathe.

Mange av trondheimskundene har nemlig til dels stor virksomhet i Oslo også. Dessuten har HK Bennett Gruppen i det siste vunnet en del østlandskunder i konkurranse med landets mest kjente reklamebyråer. Og Rolf Pedersen har en lang liste over potensielle Oslo-kunder i skuffen på kontoret sitt.

- Men Bates, JBR og Leo Burnett pisser neppe i buksene av at dere tar toget til Oslo. Dere er for eksempel usynlige i reklamekonkurransen Gullblyanten.

- For kundene i Midt-Norge er ikke Gullblyanten noe tema. Når vi nå satser bredere, blir det viktigere å vinne i priser også i Oslo, fordi det er viktig for å rekruttere nye kunder og medarbeidere. Apropos Leo Burnett; Hulaas & Kvarberg har vunnet flere kunder i kamp med dem, for eksempel Steen & Strøm- og Hysj Hysj-kjeden, smiler Arne Rathe.

En av begrunnelsene for å satse så sterkt på kjeder er muligheten til å vokse utover Trondheim.

Utradisjonelle løsninger

Bennett, Dokcers og HK Interaktiv holder hus i rustikke, men moderne lokaler ved bryggen. Et stykke lenger oppe i byen har reklamebyrået Hulaas & Kvarbergs 13 medarbeidere lagt beslag på en bygård fra 1870. De sistnevnte har som erklært mål å slå Dockers i den regionale reklamekonkurransen Sterk Reklame. I vår ble det tre gull og dessuten en del sølv og diplomer.

- Det meste av reklamen forkastes med en gang. Derfor må reklamen skape høy oppmerksomhet og så holde interessen videre. Da må vi bruke utradisjonelle virkemidler, sier Asbjørn Hulaas.

En jobb han er svært fornøyd med er den ferske årsrapporten til Kemneren i Trondheim. Ikke bare fordi det er hyggelig å sende regning motsatt vei for en gangs skyld, men også fordi oppdraget har gitt resultater for kunden.

En brosjyre med Fantomet-bilder har gitt innkreveren av skatt og avgifter et mer menneskelig preg som inviterer til dialog. Kemneren skal bare være hard mot de harde. For de andre er informasjon, rådgivning og kurs viktigere. Brosjyren gikk til alle bedrifter og offentlige etater i kommunen, og ble også sendt til de videregående skolene.

- Det er klart Kemneren tok en stor sjanse for å bli latterliggjort, for eksempel få kontorene omdøpt til hodeskallegrotten eller lignende. Men nå er selvironien gått inn. Media tar tak i saken og Kemneren vinner gehør for problemstillingene i næringslivet. Når folk begynner å synes kemneren er litt sexy, har man passert en stor terskel, sier Hulaas.

Flere satelitter

Foruten trondheimsversjonen av Fantomet har Hulaas & Kvarberg blant annet senterkjeden Steen & Strøm, City Syd, Statoil, Bunnpris- og Hysj Hysj-kjeden på kundelisten.

- Hulaas & Kvarberg har størst kompetanse på sentermarkedsføring i Norge. Vi har jobbet lenge med dem og tar dem med når vi satser videre i Polen, sier markedsdirektør Sigbjørn Hoem i Steen & Strøm.

Reklamebyrået Dockers' devise er strategiforankret kreativitet. Det betyr spreke og annerledes reklameløsninger man kan selge inn til seriøse kunder. Men bare til de mest vågale av de seriøse. Byrået vant Grand Prix for boligbyggelaget TOBB i Sterk Reklame. Pluss to gull og en gjeng sølv og diplomer. De åtte ansatte skryter av å ha tatt 30 prosent av premiene.

Ford Forum er Oslo-områdets største Ford-forhandler med et salg på 1500 nye og like mange brukte biler i 1997. Til tross for at Ford internasjonalt har giftet seg med byråkjeden Ogilvy & Mather, ville forhandleren forsøke noe eget og ba tre andre byråer om å presentere seg. Dockers vant.

- Vi er imponert av det kreative nivået på løsningene, og ikke minst de strategiske vurderingene. Vi eies av Ford Norge og ble fulgt med argusøyne når vi valgte å hoppe ut av et etablert byråforhold. Men Dockers har til gangs vist seg tilliten verdig, sier salgs- og markedsdirektør Line Mannseth.

HK Bennett Gruppen jobber med medierådgivning, sisteledd og direkte reklame ved siden av tradisjonelle tjenester. Men trønderne har ikke opprettet egne enheter for spesialfeltene, slik trenden er i Oslo.

- Kunden skal møte de samme personene i byrået hver gang. Det er viktig for kjemien. Og jeg kan ikke skjønne annet enn at mange spesialavdelinger må være kostnadsdrivende, sier Arne Rathe.

I år sikter han mot en byråinntekt for gruppen på 50 millioner kroner, og det er eksklusiv det den nye enheten i Oslo vil trekke inn.

Leken reklame: Arbeidene til HK Bennett Gruppen, for eksempel den ferske årsrapporten til Kemneren i Trondheim, fenger flere og flere potensielle kunder. Dermed svulmer også byråinntekten.

Imperiebyggere: Anders Rathe (til venstre) og Rolf Pedersen har plassert tre av reklamebyråene sine i bygningene i bakgrunnen. Et fjerde ligger lenger oppe i byen. I august starter HK Bennett Gruppen opp i Oslo. Men ekspansjon utenlands avviser de foreløpig.

HK-Bennet Gruppens vekst

Reklamebyrå 1994 1995 1996 1997 1998(b)

Bennett 13,39 14,705 16,669 17,963 21,543

HK Bennett Interaktiv 1,917 3,295

Dockers 0,174 5,8 9,047 9,785

Hulaas & Kvarberg 9,349 12,106 14,025 14,9 15,377

HK-Bennett Gruppen 22,739 26,985 36,494 43,827 50

Tallene viser utviklingen i byråinntekt i millioner kroner. De budsjetterte tallene for 1998 er eksklusive nystartet byrå i Oslo. HK Bennett Gruppen ble etablert 1/1-97. Tallene for tidligere år er en ren summering av de individuelle regnskapene. Individuelle tall før og etter sammenslåingen er ikke helt sammenlignbare på grunn av nye regnskapsrutiner. Total byråinntekt for hele gruppen er imidlertid sammenlignbare fra år til år.