Han sitter på landbrukets pengesekk

I disse dager knyttes det reklameavtaler mellom annonsører og norske medier for rundt åtte milliarder kroner gjennom de store årsforhandlingene. Gigantannonsører som Norgesgruppen, Orkla, Telenor, Tine og Netcom barker sammen med våre største mediehus, blant andre TV 2, VG, Media Norge og P4 for å sikre sine reklameinvesteringer og få reklamespotten på tv eller helsiden i avisene og i ukebladene til den best mulige prisen, vel vitende om at noen få prosenter med ytterligere rabatt kan bety en prisreduksjon på flere millioner kroner.

Men hvem er det som forhandler priser på vegne av noen landets største annonsør? I Tine er det kategoridirektør Frode Fimreite som sammen med sitt team leder forhandlingene på vegne av Landbrukssamvirket. Men hvor mye penger legger Tine og Fimreite på bordet i forhandlingene med noen av landets største mediehus og salgsdirektører som TV 2s Bjørn Gunnar Rosvoll, VGs Per Håkon Fasting og Knut Fredrik Ramstad i Media Norge.

- Nei, det kan jeg ikke si noe om, men det jeg kan si er at totalsummen for medieforhandling kan bli opp mot det samme som det det var i fjor og året før, sier Fimreite til Kampanje.

Etter det Kampanje kjenner til kjøper Landbrukssamvirket reklame for rundt 250 millioner kroner årlig netto uten at Tine vil bekrefte dette. Men at Tine er en av landets største annonsører er det ingen tvil om. Hittil i år har Tine vært landets nest største annonsør, ifølge tall fra Nielsen Media Research. Òm en legger bruttotallene til AC Nielsen til grunn, har Tine brukt 333 millioner annonsekroner, et lite hakk bak Lilleborg, som har brukt 359 millioner brutto annonsekroner.

- Hvordan er det å kjøpe reklame for så store summer som det er snakk om for dere?

- Det er en lang prosess å finne ut hva man faktisk har behov for i løpet av et år. Nå kan jeg bare snakke for Tine, men vi vurderer hva hvert enkelt merke skal gjøre og hva de skal ha. Det er jo snakk om prioriteringer mellom merkene i Tine, og de vil få tilført midler etter behov innenfor en gitt ramme fra konsernledelsen, sier Fimreite til Kampanje.

Starter tidlig
Internt i Tine startet prosessen for å finne frem til hvilke behov de ulike produktene har, allerede i august i fjor. Da startet selve budsjettprosessen, og det er mange runder i alle Tines avdelinger før konsernledelsen kommer frem til rammene det skal forhandles for.

- Alle Landbrukssamvirkets selskaper har en god prosess for å identifisere sine behov, og Mediacom gjør sine vurderinger av hva vi trenger på den andre siden. Totalpotten er et resultat av diskusjonen mellom oss og MediaCom, sier Fimreite.

Når Kampanje fisker etter en stemningsrapport fra årets forhandlinger, velger kategoridirektøren å kalle klimaet «tøft, men ærlig».

- I den strukturen vi har hatt med MediaCom de siste årene, er forhandlingene selvsagt tøffe, men det er en ærlig og fair prosess. Vi deler våre utfordringer så åpent vi kan og fremsetter de viktigste behovene. Deretter inviterer vi de ulike mediene til å forsøke å møte de behovene så best de kan. Vi kjøper ikke bare på pris, men også på kreativitet. De beste mediene er de som viser seg sterkest til å løse våre kommunikasjonsbehov per krone vi skal investere. Det handler om hva mediene kan tilby av løsninger for hele Landbrukssamvirket. Vi utfordrer dem gjerne på hvordan vi kan møte målgruppene våre på nye måter, så dette kan være en lærerik prosess for oss også.

Tines forhandlingsansvarlig sier de intense årsforhandlingene sjelden er noen morsom affære.

- Selve forhandlingene nok mer interessante enn direkte morsomme. Det tar tid både med forberedelser, selve forhandlingene, og til slutt sluttprosessen. Det mest spennende er å se så mye positiv mediekreativitet samlet på én uke, sier han.

- Har dere bundet opp deler av potten til enkelte mediekanaler?

- Vi har noen erfaringstall på det vi har kjøpt de siste årene, men totalbildet er fortsatt åpent. Den endelige fordelingen avgjøres av hvordan de enkelte mediekanalene velger å håndtere balansen mellom prisutviklingen de tilbyr og hvordan kvaliteten på produktet deres utvikler seg. Og det har helt klart skjedd mye spennende innen de store mediehusene bare det siste året.

- Mange flinke forhandlere i mediene
Fimreite vil ikke trekke frem hvem den flinkeste gutten i klassen eller de som ikke gjør en god innsats ved forhandlingsbordet fra mediesiden.

- Det er mange som er veldig flinke, det skal jeg ikke stikke det under en stol. De er både krevende, men også rett og slett dyktige til å legge gode og kreative løsninger på bordet. De smarteste og gjensidig mest verdifulle medieavtalene er rett og slett de som er skaper maksimal kjøpelyst hos oss. For det er først når avtalene er signert at mulighetene for alvor åpner seg, sier han.

Allerede første uken i januar kommer første reklamefremstøt fra Tine, uten at Fimreite vil avsløre hva dette kommer til å være.

Tine er en av Norges desidert største annonsører og inngår i det som heter Landbrukssamvirket. Samvirket består, foruten av Tine, av Nortura, Honningcentralen, Norges Skogeierforbund, Gartnerhallen, Hoff og Norges Pelsdyralslag.