- Kjøpesenterne står fjellstøtt

Forslaget om å heve momsgrensen til 500 kroner for utenlandske nettaktører har vært høsten heteste tema i varehandelen. Med rette. Samtidig føyer debatten seg inn i et annet stort tema innen butikk- og kjøpesenterkretser: Hypotesen om kjøpesenternes kommende knefall for nettaktørene.

«Butikkene er havnet i en negativ spiral. De presses av nettaktørene til å skrelle priser, og svarer med å kutte kostnader, fire på service, og lage sin egen nettbutikk. De svarer med samme medisin som brukes mot dem, men de kan aldri bli best med en slik strategi. Da faller de mellom to stoler», uttalte Accenture-topp Thomas Nystrøm i media nylig.

Han er ikke alene. Jeg møter daglig spørsmål om hvor lenge vi vil overleve mot nettbutikkene. Senest da jeg holdt et foredrag om kjøpesenterbransjens fremtid mot 2020 for noen dager tiden. Ofte spør jeg om de vil ha et kort, eller et langt svar. Kortformen er enkel: Kjøpesentrene står fjellstøtt. Også mot 2020. Mest sannsynlig vil man få noen varer levert rett hjem, som et supplement til den regelmessige handelen i favorittbutikkene. Man liker å møte mennesker, trenger et avbrekk i hverdagen og mange liker å gå rundt med beundringsverdig flotte poser fra butikker de setter ekstra høyt. Vi kaller det poseposering. Kjøpesentrene og nettbutikkene vil derfor leve sammen hånd i hånd. De er komplementære og ikke motpoler. Netthandel er også handel.

I min utvidede drøfting av temaet viser jeg ofte til en glimrende fagartikkel: Edward M. Taubers «Why do people shop?» i Journal of Marketing. Grunnleggende sier Tauber at man må skille mellom rene kjøp, shopping og konsum for å gi en god analyse. Hvorfor handler folk? Hypotesene er: Man shopper i butikker fordi produktene fyller et behov og gir oss glede, fordi kjøpsprosessen gjør oss lykkelige, fordi vi har mer tid enn før, vi ønsker adspredelse fra de daglige gjøremålene, vi gir oss selv belønning for noe og vi ønsker impulser og å lære om nye trender. Blant annet.

Taubers artikkel var skrevet i 1972, men er dagsrelevant i drøftingen av netthandelens innvirkning på kjøpesentrene. Enkelte ting kan ikke nettet erstatte. Fakta er likevel ubestridelige. Nett- og mobilhandelen vokser kraftig og nærmer seg 20 milliarder kroner årlig, hvor kjøp av varer står for nær halvparten. Likevel legger vi igjen over 137 milliarder årlig på kjøpesentrene, som vokser videre i 2014.

Grunnen er rett og slett at vellykkede butikker har flere kanaler mot kundene. Vi ser allerede at det er få vellykkede rene nettbutikker. Overskuddet fra et snes gode butikker i et kjøpesenter, kan være like stort som overskuddet til noen av Norges største nettbutikker. Samtidig er kjedebutikkene svært innovative og vet at de stadig må utvikle seg. I alle kanaler. Med og uten momsfritak for varer fra utlandet.

Utviklingen kommer ikke overraskende på butikkene. Digitalisering inngår allerede i ett eller flere trinn i handleprosessen til kundene. Du og jeg bruker digitale kanaler til å få informasjon. Over 50 prosent av befolkningen webroom’er, viser våre tall. Noen sjekker gode tilbud eller vareutvalget, andre bestiller på nett og henter i butikken. Om butikken ikke har varen du ønsker, legges bestillingen inn via nettbutikken fra kjøpesenteret, for snarlig levering hjem til deg. Dermed blir det unaturlig å snakke om to typer handel. I fremtiden blir det bare handel. Mennesker ønsker på den ene siden å være effektive og rasjonelle, på den annen side sosiale og aktive. Her er kjøpesenteret knutepunktet.

Det digitale blir integrert i både shoppingen og kundeopplevelsen på kjøpesentrene. Derfor vil man fremover legge enda større vekt på at shoppingen har flere funksjoner enn bare å få tak i én vare til konsum. Vi shopper fordi vi liker det. Vi oppsøker kjøpesentrene for å oppleve noe, for å være sammen med andre, for å få impulser, for å spise middag, for å se en film med din kjære, eller for å hente pakken på posten, med varer du har kjøpt på nettet. Shopping stiller mange behov og gjør oss lykkelige.

En nylig publisert måling viste at to av tre kvinner får en god følelse av å shoppe til seg selv. Mest sannsynlig vil de i fremtiden fortsette å søke godfølelsen i et kjøpesenter. Uavhengig av om varene kommer i fraktsikker gråpapp, eller blir cellofanpakket og poserende anskueliggjort i høstens lekre storformatposer.

Handel er handel. Også i 2020. Selv om varen koster under 500 kroner. Og er med moms.

Stine Søsveen, markedsdirektør i kjøpesenterkjeden Steen & Strøm Norge AS